跨界营销，并不稀奇。

不是因为市场太过泛滥。而是在当下大多数人的认知里，跨界营销不过是一个品牌组合的玩法，任意两个不相关的品牌联合在一起，都能被称作为跨界。

但是，跨界营销的门槛，就真的这么低吗？

其实并不。一场真正的跨界营销，考验的不止是两者或多者品牌之间的默契度与契合度，还有短长板之间能否互补。简单来概括：一场跨界营销根本意义就是一个品牌气质的升级。

就像最近国民品牌洽洽与美妆品牌春纪的跨界联合，仅仅只是用两者间天然呈现的CP感，便俘获了大量年轻人的芳心。无论是在品牌魅力，还是在销量上，都得到整体的大幅提升，做成了一场真正意义上“品效合一”的营销案例。

1. 天生CP，自然撬动的网络话题热议

以品牌为主导的传播路径已成为过去，将用户体验视为传播核心才是当下营销的大趋。毕竟，随传播环境发生变化，用户注意力开始变得分散、媒介效果开始逐渐势弱，用钱堆砌流量来引发市场关注，那只是资本才会玩的游戏。

而从洽洽联合春纪推出“瓜子脸面膜”这件事来看，就是在以用户体验出发，在不改变双方品牌本质前提下，紧紧拴住当代青年集体关注的生活话题与愿景。从而让人在切身感受到熟知的品牌属性的同时，又能体会到新的一种温度与趣味性。

若继续深挖下去，整个事件之所以能够引发全网讨论，想必洽洽也是捕捉到，当下的用户圈层化问题。人们开始极少关注兴趣之外的事情，导致信息在同样圈层内传播的很快，但在快圈层内却很难流动起来。

而选择以“瓜子脸面膜”为核心联名产品，洽洽也是试图通过撬动“年轻消费者”这一部分群体的刷屏，来不断穿透其他圈层用户的关注和传播。

可以说，在传播这一块的理解，洽洽已经超出大多数品牌的思维范畴，开始不再只是剖析集群的心理特征与偏好，更是细致入微的关注起更细微圈层的内心动向。让整场事件在短时间内，仅在微博曝光就超过5000万，讨论3万+。

2 气质升级，美誉与销量的同步提升

零食与美妆，看似风牛马不相及。但若追寻本质，其实有着非常多的共同点。最直观能看到的，莫非受众圈层的契合与产品品类的契合，都统为年轻一代主力消费的生活快消品。

相比其他跨界组合，这样一种搭配最大的优势就在于，用户潜伏周期缩短，双方品牌能够借助“事件”所爆发的一股流量，迅速为自身带来切实的销量增高。

但仔细观察会发现，其实洽洽与春纪联合，追求的曝光与销量只是一方面，提升品牌整体气质才最大的目标。众所周知，近年业内谈论最多的话题，莫属“品牌年轻化”，如何在新时代环境下完成品牌营销的升级与转型，是每一个品牌都必要解决的问题。

通过跨界春纪，既是洽洽一次产品边界的拓展，也是洽洽一次品牌文化的革新。用“爱美”的集体潮流意识，赋能洽洽品牌年轻化转型，打破大众对洽洽品牌固有认知的同时，一个鲜活有趣、又有着很强时尚属性的洽洽品牌便应运而生，从而让吃洽洽零食也顺势衍变成一种潮流文化，被集体青年所喜爱和流行。

而从以往物质层面的输出，到如今文化层面的影响。洽洽品牌整体对消费者的感受，也会开始变得更加立体、更具深度、更符合青年一代口味。用一位网友的原话来说：现在被洽洽种草无法自拔了/笑哭。

特别经过淘宝第一直播女王——薇娅viya的直播带货，近5000盒瓜子脸面膜礼盒已被销售一空！

3 长线沟通，审美时代下的青年认同

当下普遍的女性，都是非常“迷信”的一代。对美的追求，让她们很容易去偏执的认为一件不可能会给自己带来美的改变的东西真的能为自己带来美的改变，尽管对方亲口承认这不会让你变得更美。

这并不是说她们傻，而是所有人都会对自己利益无害且站在同一战线的品牌自然滋生产生好感，这是一个大众心理的共同表现。

而洽洽作为一个健康零食品牌，先姑且不说可能会对”变美“带来许些帮助，但从它跨美妆品牌这一条线来说，搭上时代下普遍集群共同的审美偏好，保持统一的愿景追求，就让年轻人，特别是女性群体产生强烈的归属感。

既帮助品牌实现了当下营销目的，也保持了未来与消费者之间的长线沟通。让洽洽品牌，核心占位青年消费者“时尚”、“健康”心智。使得这一波动作，对未来销售、已经营销，都能起到持续推进的作用，让两者之间的情感关联不断变得更加紧密和亲近。

总的来说，洽洽联合春纪，不是一场单纯意义的跨界合作，而是能够从本质改变品牌市场格局的一次传播。因为它已经超脱传播跨界范畴，不再只局限于跨界资源整合，更是跨入了大众的另一层消费意识，把产品的消费场景拓展了，把品牌的地位拔高了，在整体市场中也将迎来一轮新的突破。

并不是过分的夸大，洽洽联合春纪这一步动作，把“跨界”玩出了登峰造极，为行业带来更多思考和启的发同时，也为零食行业，开创出了全新的跨界营销范例。期待将来，洽洽还能不断为我们带来更多惊喜。