提起明星直播带货第一人，“刘一刀”的名字估计大家都不会陌生。

前几天，阿广刷到#今天刘涛直播一周年#的微博话题，才发现“刘一刀”已经开播一周年了，甚至还官宣了品牌萌宠——心宝。

从明星“刘涛”到主播品牌“刘一刀”，聚划算似乎一直在直播营销上保持着走“新”风格。这次一周年节点上的品牌升级动作，又有哪些新亮点，不妨跟阿广一起品一品。

区别于原本“砍价女侠”形象，升级后的刘一刀选择将“刀”弱化，不再局限于流量和低价的竞争，而是强调“爱与信赖”这一拔刀初心，打造“值得信赖的靠谱气概侠女”形象。

这在品牌一周年的TVC中也有所体现。

视频中，侠女装扮的刘一刀在大街上偶遇了不同处境的人物，既有眼看要失手的卖艺人、被商家忽悠的客户，也有只能啃馒头的路人、被指责收拾不力的丈夫。

场景不同，但刘一刀总能在“抱拳行礼”后轻松化解大家的糟糕处境，趣味之余也是在诠释守护、托付、温暖、欢乐品牌IP人格，具象地传递「爱与信赖」的内涵。

除此之外，刘一刀还联动抖音达人奥黛丽厚本、祝晓晗，拍摄了另外两支互动视频。

@抖音达人奥黛丽厚本

@抖音达人祝晓晗

通过借助抖音达人穿越古代偶遇刘一刀的趣味故事，聚划算不仅将刘一刀新人设形象立体呈现，还在抖音开屏投放的助力下，调动达人本身的粉丝群体参与互动，迅速拉升刘一刀在抖音平台的声量。

从“挥刀砍价”到“收刀赴爱”的转变，本质上是聚划算回归明星真实的人格魅力和带货初心，将刘涛本身具备的“热爱、专注、全情投入”的特质，巧妙地与主播刘一刀进行融合。

也不难看出，在“爱与信赖”全新品牌理念下，聚划算想让用户读懂的，不仅仅是刘一刀愈加立体的IP形象，更是刘一刀在品牌升级后“大有可为”的发展潜力——成为阿里新场景营销下的新服务品牌。

在品牌升级过程中，符号作为品牌识别的起源和归宿，注定要随着品牌的成长和进化，进行升级和重塑。

刘一刀在一周年官宣3D萌宠“心宝”，就是一个典型的例子。

作为刘一刀品牌的全新视觉锤，“心宝”是刘一刀在坚守「心」字符号与「抱拳」手势的基础上，挖掘爱心和抱拳的创意化呈现方式。

“心宝”的名字取决于“心”和“抱拳”的首拼音，寓意着它源于刘一刀的直播初心，是一只由刘一刀的信念与热诚基因幻化而生的精灵萌宠。

在角色上，“心宝”这一门宠（古侠称谓）/萌宠（现代称谓），显然是刘一刀的小助手和公仔伙伴。

在品牌信息传递上，它的意义自然是通过让人眼前一亮的惊喜感陪伴感，营造温暖与守护的直播间氛围，帮助刘一刀输出爱与信赖的品牌理念。

为了让“心宝”这一视觉符号更快地占领用户心智、刷新用户记忆，刘一刀在营销动作上还选择多维借势“周年庆”，用话题热度打出认知度。

首先，周年庆将「承蒙厚爱，抱拳有礼」作为直播主题。

从字面意义上来看，“承蒙厚爱”是直播一周年对直播观众的感谢与爱，而“抱拳有礼”是视觉锤符号在营销打法上的落地。

这也让品牌通调从过去的为刀客砍价的“女打手”，过渡为一种更有温度的守护、陪伴者形象，传递爱意的同时激起用户对直播江湖更有品质，更有惊喜，更有看头的期待感。

其次，周年庆将刘一刀和“心宝”的亮相互动打造为直播亮点。

据统计，刘一刀和“心宝”的联合亮相爆红直播间，在线最高观看人数达1612万。如此正面的数据反馈也意味着，“心宝”这一代表“爱与信赖‘的全新萌宠的视觉新形象，为消费群体带来了一个更符合年轻认知的全新体验。

最后，周年庆还与各方媒介资源进行了精准联动。

刘一刀在周年庆节点打出媒介投放组合拳，将品牌声量从直播间发酵到多平台，建立起话题舆论基础、实现营销事件破圈。

在微博，相关话题话题总阅读量22.4亿，周年庆当天更是承包3条微博热搜；在开屏投放上，刘一刀霸屏淘宝、微博开屏、抖音topview、线下杭州上海等户外大屏等。

重塑品牌符号打造全新视觉锤，造势周年庆直播传递品牌新认知，这两者的巧妙结合，都让刘一刀从原本偏向于砍价的单一认知，上升到“品牌信赖”这一情感层面，变相让品牌不再是冰冷的符号，而是具备人格化魅力。

从1.0到2.0，刘一刀的品牌构建，一直在根据消费市场环境不断调整，不仅没有一味地固化自己的品牌调性，还在打造品牌差异化上走出了自己的风格，不断为品牌自身注入新的内容与价值。

下一次刘一刀又会给直播江湖带来什么新惊喜？阿广拭目以待。