从第一次过双十一的兴致勃勃、怀揣着「还有这种便宜捡？！」的悸动，到今年过双十一的心如磐石、满减看淡、友情参与——

过了这么多年双十一，你是否想过，你和双十一走到如今，就像个什么关系？

网易严选一支最新的TVC说出来了：就像一对想离婚的夫妻。

这支广告虽然长达6分钟，但内容很满，信息量有点大，不如跟我梳理一二：

短片以夫妻类比买家和双十一的关系，将买家与双十一的矛盾转化为夫妻间爱恨纠葛的内容，完成了一部处处有指代、环环是映射的情景喜剧。

开篇便映射出当下大众对待双十一的态度：

2021年，双十一的第12年，这个本来是给买家谋福利的节点，已经变得套路百出、愈发不真诚。看不懂玩法，又抱着对优惠的不信任，认真参加双十一的人正在减少、对双十一的抱怨也越来越多。

所以，反映到短片里，网易严选便为我们带来了一对已经坐到了公证处、即将离婚的夫妻。并以决裂前、夫妻惯常的清算，将买家对双十一的不满、双十一的苦衷分别娓娓道来。

一、妻子的环节

妻子的一桩桩控诉，正是大众对双十一心情的真实写照——

1、套路满满：

结婚纪念日，说好了要给一个惊喜，结果却是满满的套路。

一方面，是算也算不清的各种满减优惠券。短片在这里，还用了一本剁手奥数指南，讽刺了这种给人挖坑又给人送温暖的奇葩操作。

另一方面，是为了凑单而凑单。本来安慰自己凑单囤的都是生活必需品，可事实上为了实惠囤下来的东西，用十年也用不完。

2、欺骗感情：

说的就是双十一被诟病已久的明升暗降。表面上折扣满满、让你以为得到了实惠，其实只要有心关注大促以前的价格，就会发现这种先涨价、再降价的行为，可不就是明晃晃地愚弄消费者吗？

短片这两大痛点，可谓是挖到了消费者的心里，说出了大伙的双十一消费现状，让人一下子就深有同感、心有戚戚焉。

二、丈夫的环节

作为被集火的对象，假托丈夫形象的双十一也有话要辩解——

在这里，双十一被塑造成了一个深受互联网黑话、无良上司和内卷环境荼毒的苦逼打工人。他也不想搞得这么不真诚啊，都是各种购物节竞争太激烈了，逼得他不得不花招百出。

这个角度将双十一这个节点与资本割裂对立开来了，把双十一和资本看作了员工和上司的关系，乍一看在短片流畅的喜剧情境里很自然，甚至能引起打工人们的共情，但其实也经不起细思。

毕竟双十一如今的确只是一年之中诸多购物节的一员，但说到底它和其他购物节，都是资本自己造出来、自己卷自己外加一起割买家的。

回归正题，故事到这里完成了夫与妻、买家和双十一袒露心声的部分，接下来，又顺应着典型的怨侣桥段，进入到了弱势方的丈夫试图用回忆杀挽回妻子的心的环节，这里同样生动形象地映射了买家过去过双十一的单纯快乐。

当痛点已经陈述完毕、怀旧情绪也烘托起来了，层层铺垫之下，短片终于揭开了品牌的面纱，借由夫妻之口发出「难道就回不去了？」的疑问，又由自始至终站在第三方、作为吐槽担当的公证人员跳出来，力陈网易严选就是那个乱世之中的一方净土：

前后反差之下，网易严选的清纯不做作、单纯无套路，自然深入人心。

讨巧的是，网易严选在短片的最后还来了波戏中戏，将这个离婚夫妻的故事作为了在广告里拍的广告，横插一杠，出人意料，不仅令人忍俊不禁、印象深刻，也增强了故事以假映真的效果，让人进一步去体会品牌想要通过这个故事向大众传递的理念。

当然，在这支短片里，网易严选没有像去年那样激烈地传达反双十一、反套路的观点，它到最后用戏中戏一波二折地结尾，也是极力地去勾动观众打开网易严选看看的欲望、促成人们在网易严选过双十一的行为。

网易严选这支广告吸引我的地方则在于它的戏剧效果。

没有很刻意地引导品牌露出，情节紧凑，水到渠成，公证离婚、互诉衷肠、丈夫最后的挽留、妻子隐形的拒绝，看似这段关系已经走到穷途末路、无可奈何，所以最后陡然的转折引出品牌，给夫妻关系同时也是买家与双十一的关系指出了柳暗花明又一村，这种情节和情绪上的丰富，使得虽然露出弯道过大容易闪着腰，但看完却是欣然的。

牢骚满腹的妻子，有苦难言的丈夫，这对经典的CP设置外加一系列喜剧感强烈的表演、不时的抖包袱玩梗，制造出了满满的笑料，既因为熟悉而典型的怨侣情节，产生很强的观看兴趣，又因为融入了当下人们对双十一的吐槽心理和反向的双十一诉苦视角，颇有新意和共情。

没想到，反向营销的老炮儿网易严选，身上还揣着点开心麻花的功夫。

不过，饶是网易严选把「反套路」这个题材玩出了花，说到底用双十一的套路或其他品牌的营销套路来反衬自身，也还是在套路大伙嘛。