要评中国人最爱说的十句口头禅，“大过年的”绝对榜上有名。

在国人的认知中，忙了一年、卷了一年，到了年关，一切矛盾的、糟心的、不舒坦的，都可以因为一句“大过年的”而得到化解。而这一年中不曾干过的事，也都会在春节尽情干一次，毕竟大过年的，谁还不破个例呢？

快手正是巧妙地洞察到了这一国民级情绪，以「春节的破例」为主题，推出六张系列创意海报，将国人在大过年的别样情感，生动地展现在受众面前。

归心似箭的职场人，在临近春节的最后几天，即使对着电脑，多半也是划水摸鱼。不过彼此也都心照不宣，卷了一年，大过年的，就破个例，毕竟带薪摸鱼的快乐，一年也就能体验这一次。

能够凑齐一年美食的也就春节了，减肥的仙女们此时不吃更待何时？阖家欢聚的日子，面对一桌的满汉全席，还能克制得住，那可真是个狠人。不过这大过年的，就破例一次，要知道每年陪父母团聚的年夜饭，一年只有宝贵的一次。

你以为平日里的Jessica，到了过年就成了王翠花？No！No！No！过年依旧得slay全场，同学相约、亲朋团圆，甚至是相亲宴，大过年的场场聚会都得破例高调、气场全开。

在996也完成不了的KPI面前，休闲娱乐已经成为了一种奢侈，但是现在甭管是老板的夺命电话call，还是客户的第38遍修改意见，统统都得屏蔽，毕竟大过年的，难得正大光明地可以躺平，那就破例闭关，彻底放飞自己一次。

压在心底的那个人、毕业后没交集的闺蜜、在公司点头之交的上司……这些平常我们不敢联系、没空联系、没话题联系的人，在过年都可以借助新年祝福之名，拉近彼此关系。趁着大过年的，不如就省去蹩脚的借口，“破例”主动联系一次。

对于电商主播而言，平日里碰上爱讨价还价的客户，多少有些不情不愿。但大过年的，遇上买买买的囤货节奏，电商主播也是破例大方不多说，毕竟谁不想早点下播过个温馨团聚年呢。

春节档营销，各色TVC、微电影满天飞，快手不同于其他品牌在春节营销中所展现出的“大导演”气质，单是以这六张创意海报，就精准地拿捏了国人大过年的“小心思”，这样装监控级别的洞察力可谓是四两拨千斤。

就视觉效果而言，六张创意海报以中国风，展现出了浓浓新年味。锦鲤、舞狮、龙腾、凤翔等喜庆元素，直接将“大过年”的氛围感拉满。而“大过年的破例摸鱼”、“大过年的破例嗨吃”、“大过年的破例闭关”等文案，以简单的文字刻画出大众强烈的“破例”情绪，毕竟奋斗的发条紧绷了一年，谁都想在年关时破例放松一次，可以说快手给了大众憋闷了一年的情绪一个释放的出口，而快手正是这个宣泄口的“任意门”。

当其他品牌几乎都在围绕“亲情”、“团圆”、“思念”等感性元素做文章时，快手却直截了当地告诉你应该如何行动起来：在亲友聚会时，要破例高调；在想躺平时，要破例闭关；在减肥大计前，要破例嗨吃……这些“破例指南”就像一把大旗，指引着曾经敢想却不敢做的人们，在年关时节“放肆一把”，反正也是大过年的，一切“出位”都看起来合乎情理。

正是对于大众情绪的深刻洞察和纵向挖掘，才有了快手的“春节破例”营销主题，从“大过年的”这一国民级口头禅出发，汇集一个个日常的“破例”瞬间，引起亿万国民的心智共鸣。

除了洞察的深度，场景触达的广度也是本次快手春节营销的发力点。作为拥有约3亿日活的快手，全民性服务是其最大特色，而在春节营销上，快手也有意将其品牌营销触角做到全地毯式覆盖。从职场摸鱼到亲友团聚，从囤年货到玩手游，从买菜可刀到盛装出席，快手的这波海报覆盖到了新年全场景、全人群，让“春节破例”的情绪得以最大化释放。

如何将“春节破例”的营销落位到平台业务上，快手也开启了“破例”式的玩法：平台破例送惊喜、主播破例大揭秘、新春破例抽锦鲤等，将快手送福利与全民过节情绪强挂钩，既贴合营销主题，又以“破天荒式”的业务玩法，给到用户新年新鲜感，从而快速抢占用户心智。

尤其是快手小店，作为“春节破例”情绪的最终落位点，将此前六张海报中提及的“破例可刀”、“破例嗨吃”、“破例高调”等消费场景一一兑现。例如除夕整点宠粉红包雨和海量平台补贴福利，直接将过年仪式感瞬间拉满，且更好地凸显了“上快手，过虎年，赢好彩”的春节主题。

前有破例情绪的引导释放，后有平台玩法的落位承接，快手这波以“全民洞察+场景消费”的模式，形成了春节流量的闭环营销，也在众多同质化的春节档大片营销中扛起了独树一帜的大旗。

过去的一年，你有哪些想干又没干的事，不如趁着大过年的，破例一次。