持续了半个多月的冬奥会终于落下帷幕。

可以说，这不仅仅是一场关于奖牌的博弈，也同样是品牌营销领域的一次“神仙打架”，打的还是一场持久战。

有的品牌提前布局，早早地在倒计时节点就抢占了大众注意力。比如伊利的《100天后见》短片、可口可乐的“投瓶运动”、快手的手翻纸水墨动画《破茧》……

也有的品牌蓄力待发，在开幕式后，借着奥运冠军、赛场金牌的热点光环，精准锁定借势营销的圈粉密码。

前者这番“预热”相信大家都品过好几轮了，而后者中，又有哪些值得好好看的“正菜”，今天就跟小编一起盘一盘。

靠“打屁股”出圈的肛泰

在冬奥开幕式当天，肛泰发布了一支主题为「一起打尻（kao）」的短片，以冰雪运动中摔倒这一看似常见的事情为切入点，向大众展示了“拍屁股”这个动作背后，所蕴含的成长、鼓励、不服、情义等七种情绪，并由形容拍屁股动作的“一起打尻”，联想到同音的“一起打call”，以小喻大地为运动员加油打气。

核心亮点：洞察戳人

正如最高级的营销就是深刻洞察人们的生活，引发了共鸣自然就能产生传播。

肛泰从拍屁股这个自带童年回忆杀的常见动作出发，延伸出“关照屁股的我们，终将被美好关照”的暖心立意，并借“一起打call”的谐音梗将品牌和冬奥进行绑定，算得上是冬奥期间主题宏大、阵仗惊人借势广告中的一股清流。

靠“谷爱凌”稳赢的小红书

在谷爱凌以历史最高分拿下个人冬奥首金、也是奥运史上首枚自由式滑雪大跳台金牌后，全网十个热搜里九个都是在讲“谷爱凌”，“谁不爱谷爱凌”的话题也随之被引爆，小红书先前发布的纪实短片《来自谷爱凌的一封信》也顺势火了一把。

核心亮点：触角敏锐

相比于在新的奥运冠军中寻找“代言人”，小红书可以说是抢先一步，早早地看到了谷爱凌的商业价值，并在夺冠的契机点进行二次宣传，借由奥运冠军的光环赢了一波流量热度。

再联想到小红书之前签约女足队员进驻平台，在女足拿下亚洲杯冠军的节点上，以“中国国家女子足球队合作伙伴”的赞助商身份拉了一波好感度的操作，怪不得连网友都调侃：开年躺赢，接连预言成功，小红书你是玛雅文明的继承者吧。

用“技术”说话的科大讯飞

区别于单纯将目光聚焦在为梦想拼搏的运动员身上，科大讯飞选择转换视角，从运动员、工作人员、观看者、志愿者这些不同参与人群的视角切入，展现北京冬奥会「沟通无障碍」的特殊一面，当科技感十足的场景碰上充满人情味的文案，属实让人眼前一亮。

核心亮点：视角独特

在冬奥会成为全民热点的背景下，科大讯飞没有盲目掉入刻意煽情的老套路，而是抓住机会打造属于自己的舞台，让大家感受到科技企业的实力与情怀。

此处贴一句霸气侧漏的短片文案：你来到这里，通往 25 个场馆的每一条路线，或是胡同里地道馆子，我们都能用中文告诉你答案。

用“热爱”升温的咪咕视频

从东奥到冬奥，“热爱”一直是体育赛事里如影随形的传统主题，如何把旧内容玩出新花样？咪咕视频选择用“温度”将热爱具象化。从赛场的温度、到观众席的温度、最后再到咪咕视频直播间的温度，通过聚焦全民对国家赛事的热爱情绪，咪咕视频将自己为赛事解说的“沟通角色”诠释到位。

核心亮点：契合精准

除了赛场上的运动员，这届冬奥还带火了直播间里激情解说的王濛，而在直播间背后，作为冬奥官方转播商的咪咕视频也开始被更多人认识。

在这个大前提下，咪咕视频通过这支短片，将“赛场里的热爱”和“直播间里的热爱”巧妙衔接，站在场外观众的视角唤起情感共鸣，更具人情味地输出了自己和观众共热爱、紧跟赛况为冬奥助威的品牌形象。

喊出“冬奥不散场”的宝洁

当冬奥落幕，宝洁这支广告选择将镜头转向生活的赛场，旨在告诉大家“拼搏”的场景变了，但精神依旧引人热血，鼓励每一个普通你我，把生活中的每件小事当成人生的赛场，以最漂亮的姿态全力以赴，保持内心的坚定和希望。

核心亮点：理念焕新

熟悉的朋友会发现，宝洁似乎一直在围绕「只要上场，就要漂亮」这一主题做文章。

从之前携手中国女排，在疫情后复工的节点传递正能量，到这次在冬奥落幕的节点，喊出“你在场上，就是希望”的不散场宣言，层层焕新的主题内涵，不仅和营销场景完美融合，也让大家对宝洁的认知不断深入，称得上是一步效果持久的整合营销动作。

用“小雪花”告别的支付宝

眼看冰雪季就要过去，怎样做才能充满仪式感地为冬奥做个ending见证？支付宝「小雪花」小程序这次带大家在数字世界里“整活”了，不仅能生成专属姓名雪花，还可以通过上链存证的形式留住感动。

核心亮点：NFT玩法

从开幕式到闭幕式，“中国式浪漫”一直是居高不下的热搜话题，支付宝这波类似“时光胶囊”概念的玩法，也是正中大家告别冬奥的情绪，为告别冰雪季拉满了仪式感。

结语

稍微回顾会发现，自从北京申办冬奥成功，营销圈的借势动作就如“雪花般”纷至沓来，品牌们无一不将奥运视为传递理念与价值的绝佳契机。

但在或轻松、或走心的解读中，品牌更应该思考的是：如何让奥运借势成为品牌养分，从中沉淀出让观众印象深刻的认知。

而作为场外观众的大家，也得抓紧时间思考下：残奥会要来了，你的雪容融收集到哪一步了？