提起海飞丝，“去屑”一定是首先浮入你脑海的关联词。

很长一段时间里，“去屑实力派”这句定位清晰的品牌slogan，和女明星一头亮丽乌黑的头发特写一起，成就了海飞丝被大众所熟知的一系列经典广告。

但当大家习惯于将“海飞丝”的产品，和“有头皮屑”的使用情景绑定在一起后，品牌所面对的受众群体似乎也变得固定且狭窄起来，甚至使用者们也往往被贴上“有头屑烦恼”的标签。

于是，海飞丝最近上线的这支广告《I Don’t》，就官方下场撕掉了自己“头皮屑者专用”的标签。

广告里的男主因为在各种场景中和海飞丝同框出镜，所以频频被质问“是否有头皮屑”，而他总会果断地回答说“我没有”。

雷打不动的台词，搭配不同情景下的角色转换，让广告自带一种反差式的幽默感。

比如，参与犯罪活动的男主在给同伙打电话的时候，因为包里露出“海飞丝”一角，被同伙一句“我都不知道你有头屑”打断。

又比如，在紧张氛围拉满的追杀情景下，追杀者看到架子上摆着的“海飞丝”后，神奇地停下脚步询问男主“我都不知道你有头屑？”

当然，男主不厌其烦地回答说“我没有”的原因，也在片尾的广告语中得到了解答：

DON’T HAVE DANDRUFF.PREVENT IT.（使用海飞丝的人没有头屑，他们在预防头屑生成）

一句话点明了海飞丝不仅可以去头屑，而且还能有效抑制头屑生成的卖点。

类似的，通过亲手打破品牌最初加之于消费者的刻板印象、重新塑造产品定位的品牌广告，还有Timberland和维多利亚的秘密。

熟悉的朋友都知道，这个以经典款大黄靴被大家记住的品牌，因防水、耐穿性能突出，被用户以谐音梗为其取名为“踢不烂”。

这个外号不仅得到了官方认可，甚至还被用到了2016年《真是踢不烂》和2018年《踢不烂，用一辈子去完成》这两支年度品牌片中。

尤其2018年《踢不烂，用一辈子去完成》中，一句「我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂」的文案，让很多人爱上了这个充满沧桑故事，又飒又酷的品牌。

但是反转的一点是，在Timberland去年9月的品牌广告中，它意料之外地选择扔掉“踢不烂”这个标签，以一种格局打开的姿态，表达了“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”的品牌新主张。

搭配着广告中全系产品露出，让大众注意到Timberland年轻化、多样化的一面，出其不意但又充满巧思。

作为最早掀起时尚内衣热潮的品牌，维多利亚的秘密很长一段时间内都主动或被动地被贴着“性感”、“魔鬼身材”等标签，一年一度的维密大秀更是行业中时尚与美的标杆。

但随着女性意识的崛起和消费趋势的转变，大家对内衣的审美已经不再停留于以往单一的标准，相比于“性感”与“完美”，“舒适”和“自信”更为重要。

正是在这样的背景下，维密的品牌主张开始了转型，试图扭转品牌固有的性感形象，带给消费者全新的性感定义。

比如，2020年，维密官宣杨幂和周冬雨担任品牌代言人，以全新的面孔去诠释性感的全新内涵。

又比如，2021年，官宣明星经理人杨天真、THE9女团成员赵小棠、摄影师陈漫成为新的品牌挚友，鼓励每一位女性“去成为那个你想要的样子”。

意图借助这些全新形象的品牌搭档，展现品牌多元化、年轻化的一面，重新赢得用户的心。

其实这种与甄嬛传中“皇后杀了皇后”有几分相似的营销操作，不仅仅只发生在提到的品牌身上。

如果深究他们撕掉原有标签背后的动机，依旧可以用“海飞丝”的案例作解。

众所周知，制造营销概念是宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏，海飞丝的“去屑”、潘婷的“修复”、飘柔的“柔顺”都是例证。

而这种定位更为清晰的营销思路，在物质消费不那么丰富的当时，显然有助于品牌打穿用户认知，从而达到销售商品、开拓市场的目的。

但消费品是一个不断变化的产业，随着用户对商品本质有了更深层的了解，固化的标签不仅有可能让大家产生一种审美疲劳，还会因为刻板印象让用户失去想要尝新的驱动力。

这个时候，撕掉旧的标签，找到新的沟通路径就显得“聪明”多了。

毕竟，消费市场在变、营销环境在变，但能真正触及大众的核心需求，这一点永不过时。