还记得那个“外卖箱宝宝”吗？外卖小哥为了照顾6个月大的女儿霏儿，在箱子里装着被子、热水、奶粉、尿不湿，而他随手拍的那张女儿坐在外卖箱里微笑的照片，“萌翻了”无数网友，也引发了全网关注。

跟着爸爸送了三年外卖的小霏儿，如今情况如何呢？最近，小编刷到了一条关于霏儿一家的后续故事，让岁末寒冬充满暖意。

虽然这支视频是在社会热搜人物基础上延伸出的故事，但其真实的镜头感仿佛一部纪录片，让人对美好的结局充满欣喜。

故事以小主人公霏儿为第一视角，聚焦一个普通而平凡的小家庭对于过年所展现出的内心期待。视频一开场便以一家三口装扮新家的场景，带动观众快速进入到过年的热闹喜庆氛围。随后，镜头切到一张“外卖箱宝宝”的真实照片，通过倒叙手法把这一家人三年的生活娓娓道来。

三年的岁月中，变化的是人物的成长和生活的进步，但不变的是不断出现在画面中的年货箱和一家人对美好生活的渴望。

在孩子充满童真的眼中，装满年货的箱子，就是一个个“魔法箱”。四年时间爸爸的“魔法箱”陆续给家里带来不同变化。霏儿一岁的新年，一家人挤在一间破旧的小屋子里过年，这时魔法箱里的年货只有她自己。在家人的勤劳踏实下，一年一年魔法箱里果然变出了更多的东西，而一家人的日子也越过越好。

小小的“魔法箱”能装下大大的年，也能装下全家人对好日子的期待。这一贯穿故事始终的道具，是视频的点睛之笔，串联起一家人越来越红火的生活，而爸爸在把大大小小的箱子交给它们的主人时，也串联起了更多人对于过年的期盼与快乐。

霏儿一家这三年来的生活，有小家个性的感动，也有大家共性的温暖。在团聚、陪伴、期待等不变的春节主题下，过年是中国老百姓最重要的情感纽带，而“打年货”又是春节必备的重要仪式感，视频中的“魔法箱”此时则成了这一仪式感下最好的一个情感载体，它装着的不仅仅是丰富的年货，更是国人对于过年的盼望和对于美好生活的期待。

在温暖感动之余，我们再来理性审视下本片背后的传播逻辑，以及品牌方快手所需要构建的一个年货节营销场。

其实，纵观历年的年末春节营销，走心的广告片不在少数，那么品牌应该如何在高度同质化的营销中杀破重围，引发更强声量的传播势能？

就本片的底层逻辑而言，可以总结为两大关键词：平凡的“真实”和深刻的“洞察”。

首先来谈谈“真实”。越是返璞归真的，越是能引发共鸣。为了能让故事达到最大化的真实效果，快手从社会热点事件中撷取生活片段，快速唤起观众对于热搜事件的回忆，降低认知和共鸣门槛。而在后续的故事演绎中，也不刻意煽情，而是让片中人物质朴的对话和生活场景，成为引发大众共鸣的有力武器。

故事虽聚焦在一个平凡的小家，但背后却是我们每个普罗大众的缩影，折射出我们每个平凡家庭期待美好生活并不断付诸于朴实奋斗，终将获得幸福的模样。从这一角度来看，以普通人的视角，在平凡中见真，是本片能够引发强烈代入感的关键。

其次，本片基于整个社会大环境的“洞察”也相当透彻。镜头中关于疫情的着墨虽不多，却恰到好处地反映了当下的社会现状。

在“全面放开”的新闻播报背景下，四岁霏儿过年的新家也充满了一片新生景象，而爸爸通过快手直播带货也换来了更多的年货，一家人对于过年的期待更加浓烈。

我们回过头来再看本片的主题“第四个年”，一语双关，既指霏儿出生后的第四个新年，又暗含了疫情下所有国人的第四个新年。而霏儿小家庭的“第四个年”，也是当下万千家庭的一个浓缩影像。正是深度洞察到了这一影像背后所蕴含的“期待过年”和“对幸福生活的执着追求”，快手以年货节电商大促的利益点，点燃国民共同情绪，从而向大众传达出“敢于期待而去行动，收获温暖美好生活”的价值理念。而能将促销级的信息点绑定社会大众生态，也进一步展现了“快手见证了大众生活越来越好”和“快手小店愿为老铁谋取幸福生活”的品牌初衷。

其实，本片对于快手年货节的价值利益点着笔不多，但都恰到好处地融入故事情理之中，不显山露水便在受众心智贴上了认知标签，没有任何的突兀痕迹。

视频通过爸爸这一角色在快手直播间的带货场景，引出快手年货节的福利——“大牌大补，买贵必赔”。后续霏儿一家人拆箱收年货的场景，则巧妙地展现出了快手年货节为万千家庭所带来的新年惊喜和感动。视频结尾处的落版字幕“十亿红包送年礼，大牌大补买贵赔”的大促核心利益点，让用户的每份期待都值得，也为快手年货节的每份补贴都定上了暖心的基调。

在以情感共鸣撬动大众对年货节的认知时，快手围绕“十亿红包送年礼，大牌大补买贵赔”的核心营销心智，通过多重渠道释放了年货节的花式福利玩法。例如站内上线“年度账单”，让用户回顾过往一年消费历程，同时有机会领取千元红包。还以年度盛典直播、主播达人种草等站内超强触达资源，发放大量红包，让用户真正能够拿到补贴，并在快手小店上线丰富实惠好货，让用户“买得放心，买到便宜”。与此同时，在快手还上线#上快手买年货#、#大牌大补买贵赔#、#开账单领红包#等多种话题词玩法，号召用户参与瓜分亿级流量、赢取万元钻戒等官方惊喜好礼。丰富多维的年货节玩法，让快手电商为千千万万的小家庭带来了过年的温暖补贴。

在走心的内容营销和花式创新玩法背后，不难看出快手同步满足了用户物质和精神的双重诉求，既透传了快手年货节核心利益，也让营销更有温度和共鸣。在用户端，快手让每一份来自用户的期待，都能温暖到家，也让每一户小家庭对于美好过年的盼望都能得以实现。而在行业端，借助此次年货节的大促势能，快手打造出了行业年末营销破圈级影响力，快速提升了快手小店的品牌认知度和关注度，在夯实用户心智的同时，也为年货节活动引流，高效赋能转化。