最近，一场有奖征集创意的“百万商单创意大赛”在营销圈火了。

品牌出题，创作者答题，马晓波、六兽等行业大咖点评，独一份百万现金大奖的模式，让它一上线就引发了行业的热议。

在这个过程中，不仅品牌主实现了最大限度的传播和曝光，各路真实接地气的“野生”创意也让观众们一饱眼福。连作为营销人的小编，也忍不住羡慕起了赢得百万奖金的冠军。

在短视频赛道已经成为互联网最大流量池的当下，这么一场创意大赛的奇袭出圈，多少有些刷新大家对短视频广告固有认知的意味。

在这背后，藏着哪些值得关注的营销关键词？不妨一起来品品。

相信看完官宣海报的朋友已经了解了这场“达人秀”的大致内容，简单形容就是：

快手联合行业权威机构广告门、品牌主山楂树下，共同打造了一场名为快手之星「百万商单」的创意大赛，以命题作文的形式，为快手之星创作者们，提供一个靠内容赢百万奖金的机会。

在这个过程中，快手也不忘请来广告门掌门人劳博、广告圈故事大王马晓波、喜剧编剧六兽、爆款自媒体人姜茶茶、《小猪佩奇》导演张大鹏，对创作者们的作品进行剖析和解读，从专业维度决出最后百万大奖的获得者。

作为一名被这种“对话短视频创作者”干货内容吸引的营销人，这场创意大赛带给小编的惊喜观感主要来自两部分：“创意乱斗”和“大咖点评”。

随着全民注意力逐渐从图文向短视频阵地转移，品牌主想打造营销爆款，短视频已经成为无法绕开的内容形式，这已经成为行业共识。

但短视频广告本身能否增加品牌的曝光度、进而促使用户对品牌产生喜欢、肯定、再传播，归根结底还是取决于内容创意能否激发观众的认同感、留下差异化烙印。

为了撑起短视频营销的“创意”担当，快手这场「百万商单」大赛选择以大家对于“有奖机制”兴趣点为抓手，更具驱动力地汇聚快手之星创作者们的脑洞创意。

效果也是显而易见的，光从进入决赛PK的15支作品中，就能品出些“怪才乱斗”的意思。

其中既有走心为上，借助真实细腻的游子归家故事唤起大家内心感触的《送给我的奶奶》。

快手之星创作者@李娃娃 作品

也有不按套路出牌，在幽默段子里植入产品还看得人哈哈直乐的《山楂树下谈人生》。

快手之星创作者@大君小国413联盟 作品

还有扛起过年氛围感大旗，将产品融入极具东北地域特色的场景，靠质朴把人“看馋了”的《好好过个年》。

快手之星创作者@咱屯张老五 作品

除此之外，沉浸式展示产品饮用场景、脑洞开到宇宙，巧借旅行vlog形式拉满悬念等等，广告人常规创作路径之外的新鲜视角，都让人眼前一亮。

创意旁出的同时，让“山楂树下”产品与快手之星创作者们的生活化内容有了原生一体的亲和力，且带着一股真实生活的劲。

这是快手平台在内容表达上区别于旁人的一点，也是这场内容“达人秀”能吸引从快手用户到广告营销人围观的原因之一。

之所以说“大咖点评”是这场创意大赛的重头戏，是因为在评委们讨论决赛入围作品时，不仅站在专业角度给快手之星创作者们提供了建议，更站在行业角度，让更多营销人对短视频广告，或者说内容爆款的打造，有了结合作品直观感知的机会。

就像在《山楂树下谈人生》与《好好过个年》这两个作品PK拉票的环节，评委们的分享显然没有局限在作品本身，而是从行业趋势、创意本质的角度进行犀利点评和观点碰撞，给比赛本身加持了不少亮点。

其中《山楂树下谈人生》作为这次大赛角逐出的冠军作品，它的优势很明显，那就是展现了快手老铁区别于其他内容创作者的“特有魔力”。

先是通过段子化地讲述东北人徒步来三亚过年的故事，引人毫不设防地看到结尾，紧接着在结尾简单粗暴地植入产品，莫名让人看出一种和段子本身喜剧风格的衔接，看似生硬但细品又逻辑在线。

就像马晓波在点评时说的：“这个故事思维是在我们专业广告人创作路径之外，给到了一个非常新鲜的视角，让大家看到原来还有这样的一种创作。”

这种尊重自己的内容，在发扬自己风格的同时去宣传产品的思路，也引导着大家对广告创意重新理解，看到快手之星创作者身上值得挖掘的潜力。

如果从这个角度去评判，你会发现，相比于单纯的创意脑暴，快手这场「百万商单」创意大赛更像是一场多管齐下的事件营销，在帮助品牌沉淀品效的同时，创作者获得了百万奖金，快手也展现了赋能品牌出圈的商业价值，称得上是多方共赢的「套娃式营销」。

谈及短视频营销，大家很容易将它和传统的品牌广告看成是对立的，但其实两者都映射了用户对于优质内容的渴求。

换句话说，用户更看重的，不是广告的形式，而是广告的内容，只有在内容的营销和创意上进行深耕，才会真正得到消费者的喜爱。

特别是在互联网碎片化时代，短视频营销的价值也正在以指数级扩容，这也是内容产业的一次变革，改变着传播生态和品牌营销模式，快手这次的营销尝试也体现了这一点。

把“山楂饮品”和“新年场景”相结合的题目，是品牌量身定制的；参赛的快手之星们所产出的内容，也是精准匹配用户和粉丝的喜好的，这都为品牌衍生出了更创新、更多元视角的真实故事，用小制作玩出大内容。

举个例子，快手之星创作者@咱屯张老五的作品《好好过个年》，就是通过生活化的年味场景故事引入相关产品，结合质朴接地气的个人风格，让产品更加生动、也更加贴近生活，粉丝自然也就更容易接受“种草”。

从营销的整体性上来看，短视频广告在快手平台上也有更大的出圈空间：前端有具备创意、脚本、拍摄、剪辑等技能的“六边形战士”创作者，后端有平台的流量支持、技术支撑，加上反馈及时、用户粘性高的平台优势，为品牌事件营销的出圈提供了新的可能性。

具体到这次“山楂树下”的产品上来看，当快手之星创作者的短视频广告被个性化地分发给目标受众后，不仅促成了内容本身的高效传播，“这是一种很新的广告”、“有被馋到”等即时、有梗的评论互动，也会在潜移默化间让大众对品牌多层了解，为营销提供了更多可以发力的话题点。

随着短视频走向“全民化”，创作者经济全面爆发，“人人都可以成为创作者，每种表达各具价值和意义”已经成为大众共识。

对于以“优质创作者”和“内容消费者”为平台核心资产的快手来说，也一直在提升创作者生态，从而把更多创作者推出去、影响更多用户、加固品牌商业护城河。

具体来说，快手在内容营销模式上的布局，有两大亮点值得我们琢磨下。

快手之星，作为快手发掘和扶持优质高潜创作者、并提升商业化服务能力的整合专项计划，就是快手为优质创作者提供的精细化运营方案。

对加入快手之星的创作者们，快手拿出平台级的重磅资源和多种扶持政策，通过全方位展现创作者的爆款能力提升其商业价值。

让品牌看到的不仅有活跃的头部创作者，还有不容小觑的中腰部创作者，从百花齐放的优质创作者身上，照见整个快手平台有活力、更持续的商业价值。

以这次“百万商单创意大赛”为例，快手基于注重创意、追求真实、尊重多元的准则寻找和评定最有创意的爆款作品，这既提升了创作者生态，也保证平台内容生态的稳步发展。

当内容创作者融入并成为平台生态中的一份子，而平台也不忘整合多方资源、创造更多的渠道，整个内容生态自然也就进入了良性循环的平衡状态。

回归到这场比赛本身，看似品牌方投了一支广告，其实是促成了一次成功的事件营销，实现了快手平台、快手创作者和品牌方的三赢。

以往我们谈到爆款，总绕不开“流量至上”，但在营销套路频出、同质化内容令消费者脱敏的大环境下，“内容为王”显然愈发重要。在这个短视频营销盛行的时代，爆款早已不能再用一串冰冷的播放数据来定义，爆款的价值被赋予了更多的含义，它来自于一个个真实的口碑，把每一次种草都种到粉丝的心坎里，靠的不是口才，而是实在。

加上厚厚的滤镜的品牌包装，不如接近生活底色的创意来得更撩动人心，从不同用户喜欢的内容为触点，引发目标群体的情感共鸣，自然能让大家主动地参与到品牌构建的语境中，去发声、去玩梗、去传播。

极具竞争力的创作者资源以及真实、有创意、多元的内容生态，也正是快手连接广告主与用户的核心竞争力。

特别是在越来越多品牌为“如何帮助产品真正走向大众、落地传播至街头巷尾”而苦恼的当下，品牌主和营销人更能注意到「百万商单」创意大赛的内容创作潜力，并从冠军作品的角逐中更清晰地看到短视频广告的爆款基因，从而了解到快手之星创作者身上真实、多元、信任的内容魅力，“快手之星创作者=爆款”的心智联想自然也就埋下。

有了这样坚固的内容护城河，小编相信，快手未来在短视频营销的赛道布局中定将有更令人期待的表现。