春节临近，年味渐浓，不少小伙伴已经开启年货买买买模式。喜欢网购的朋友有没有发现，今年的天猫年货节有个很不一样的地方，以往满减凑单型优惠规则变成了一件商品就能享受官方立减！

简单直接的降价，让消费者第一时间感知到实际的优惠，“数学小白”们终于不用为了买买买而算算算了，一键下单，一件就享官方立减！不难看出天猫和商家们这一波的诚意真的是拉满了！

年货节正式开启前，天猫便放出了一张大字报，以简单明了的方式官宣活动，让主信息一目了然。从2022年12月29日晚上8点开始，天猫年货节活动商品均采用“官方立减”的价格直降方式，只要消费者下单，一件商品就能享受官方立减，买年货再也不用凑单，而且优惠商品涵盖各个热门品类，直降10%-15%不等。

从具体营销动作来看，天猫年货节为了将“一件就降”的新玩法心智实现最大程度的触达，充分借助了魔性传播的优势。

首先，通过一支二次元无厘头动画视频构建趣味化场景。

片子紧抓“降”这个核心关键词，植入过年时的各种生活场景，例如聚会喝酒时杯子一降再降；亲友见面时“辈分差”社死现场；过年蹭蹭直降的气温等……由场景的“降”衔接到“价格”的降，通过这种趣味化的联想引发受众共鸣，从而巧妙地贯融到大促核心利益点。

而除了聚焦年货节的各种共鸣场景，这支片子最大的特色在于它的二次元无厘头动漫风格。轻松搞笑的动漫形式、夸张的旁白，再加上不断重复的“降得比XX还干脆”的句式，在无形中对消费者心智形成强灌输，魔性式突出“一件就降”核心信息点。

除了动态场景的营造，各种创意趣味的静态视觉也在共同输出“一件就降”的核心信息。例如反转体文学的social式传播，以趣味化的“高低”对比，反复传达“毕竟连天猫年货节都一件就降了”主信息，并借此引导网友分享扩散，形成全网式讨论；

系列不凑满减海报，以活泼年轻化的画风，营造“不凑满减凑XX”的购物场景和快乐氛围；

魔性画风的场景货品海报，涵盖各类消费场景，直接把囤年货的氛围感拉满……

多元有趣的海报形式，不仅迎合了年轻消费群体的沟通语境，更不断助推了线上年货节氛围。

在官方动作之外，天猫还联动了各圈层达人，通过固定句式“_____，毕竟连天猫年货节都一件就降了！”反转式输出刷屏内容，并结合不同达人的个性化特点进行不同切角的融入，最大范围和频率实现同一个信息的有效达到。

比如粉丝群体活跃度极高的段子类账号@回忆专用小马甲、资讯情感类@思想聚集、时尚种草类@是项怡啊、科技数码类@钟文泽等，纷纷依托其日常内容，以梗融梗，进行多个圈层群体的流量触达。

除了批量式的魔性刷屏，天猫还进一步考虑到了不同账号的内容维度，以退钱表情包火遍全网的“退钱哥”@何胜0423，本次传播就借助其经典gif表情，融合业务信息；以及综合美食、生活、萌宠等不同垂类的知名大号，通过趣味出镜的形式演绎反转体内容，进一步丰富业务信息的传达形式，提升粉丝的接受度。

而针对情侣类账号，则通过两人之间的关系作梗，从情感关系上融合“反转”性，大胆巧妙地吸引了年轻网友们的注意力。

除了KOL们的内容共创，天猫还邀请到了明星达人的强势加盟。作为“妈圈顶流”的杨迪妈妈，以风趣幽默活泼的公众形象，赢得了不少年轻粉丝群体的关注，而她给儿子杨迪备年货的场景也正好与天猫年货节不谋而合。做好的黄桃罐头、铺好的花床单，让网友直呼“幸福”，#杨迪妈妈像极了我妈等我回家#的微博话题，也随即引发不少网友共鸣。

天猫年货节巧妙地借助杨迪妈妈这一“母亲”的身份，唤醒年轻受众对于家和年味的期盼，也顺势安利了“一件就降”的核心信息，而杨迪妈妈为儿子准备年货的场景无形中激起了消费者囤年货的念头。值得一提的是，杨迪在评论区与妈妈的互动，也进一步强化了天猫年货节的传播性。

除了明星妈妈形象，天猫更抓住了年轻受众喜爱的热门综艺和明星，邀请到了“乘风破浪的姐姐”郑希怡的加入，直接辐射340万+微博粉丝和更多路人群体。明星极强的粉丝黏性和话题传播力，也为天猫年货节的传播提供了更强大的势能和营销穿透力。

从官方发布，到商家联动，再到达人共振，天猫多渠道、多层级、多元化地营造年货节氛围，强势助推“一件就降”核心信息点，使受众获得实实在在的优惠感知，进一步促进了站内转化。

这次天猫年货节创新式提出“官方立减”的优惠机制，让购物回归用户体验端，把实打实的优惠还给消费者，让买买买回归简单快乐的本质。

其实，一切以用户体验为中心的天猫，此前就已经在购物体验上做出多轮调整，比如把零点抢购的模式调整成了晚八点开启预售，消费者不用熬夜也能享受买买买的乐趣；双11期间天猫还上线了购物车多地址下单等，从细节处不断优化消费者的购物体验。

相比于以往的玩法，今年的天猫年货节官方立减，带来的是优惠门槛的降低，消费者的选择随之变得更自由，下单动机变得更干脆。综合来看，大家的购物体验不断优化，权益不断强化，消费欲随之不断提升，这个春节的年货也囤得更有动力！