今年春节对国人而言，是个特殊的新年。疫情管控全面放开，久违的团圆成为今年春节的主旋律。这一社会化大背景也给了CNY营销新的课题：品牌应该如何重新解读自身与时代的关系？又将为受众呈现何种全新的春节情感基调？

在小编看来，品牌如果仍上演“春节+回家+催泪”三件套，难免会在传播效果上适得其反。但另一方面，温情的情感式营销不可否认依旧是能够触及受众最柔软的内心、引发共鸣的有力武器。那么品牌究竟应该如何平衡这一“跷跷板”，不如来看看蒙牛今年CNY营销案例，以一支荒诞幽默的微电影，构建内容端的差异化打法。

一支品牌营销视频长达10分钟，在当今的广告圈是比较罕见的。碎片化的信息传播时代，广告创意的流量获取往往集中在短时间内，大部分品牌更倾向于以快狠准的方式，迅速抓取受众注意。但蒙牛的这支长视频，却让我们看到了，好营销的根基依旧是“内容为王”，无关时长。一方敢拍，一方也愿意看，明知是广告，却忍不住想二刷三刷，且小编看完一遍之后，有一种在影院看贺岁大片的错觉，这正是蒙牛内容端生产能力的体现。

全片讲述了一个因一封离职证明而引发的全家族团聚的故事。

父女二人上演的“奶在囧途”，也是一大家子热闹团聚的过程。在去往60多公里外的三姨家时，绿皮车上充满欢声笑语；在大伯的雪乡坐上雪橇，伴随着高燃的BGM，一家人彻底放飞……看似荒诞的“找奶”过程，却在每个细节中都让我们回忆起家庭的温暖。

作为全片情绪的转折点，晓蒙翻开妈妈年轻时日记本的场景，让整片从前半段的荒诞式幽默，进入到更直击人心的细腻走心。

回到家的晓蒙才知道，原来那箱牛奶被妈妈偷偷藏了起来，“我姑娘拿回来的牛奶，我凭啥给别人”。同时，妈妈也早已经知道了女儿失业的事。

一边是女儿不想让妈妈担忧伤心，而另一边，则是妈妈多年如一日的暖心呵护和鼓励，在“双瞒”的戏剧冲突中，展现了全片温情又暖心的一面。

一句“别害怕，妈妈在”，让晓蒙和观众的泪点都达到高潮。而“妈妈养你”不仅让观众大破防，更给了我们最佳的治愈力和安全感，这才是“家”带给我们的意义。借助妈妈在女儿离职证明背面的留言，蒙牛也道出了全片的核心主题“只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来”，将这一戏剧荒诞的故事，升维到了温暖有爱的层面。

整部片子看下来，有笑点也有泪点，跌宕起伏的情绪张力，让蒙牛的这支岁末微电影值得N遍回味。

在小编看来，蒙牛的这部贺岁微电影，至少有三大亮点值得我们好好剖析。

其一，真实场景让荒诞剧情更有代入感。

全片节奏紧凑，在荒诞的剧情下 ，以“瞒”为冲突点制造戏剧矛盾。而这也是蒙牛在春节微电影传播策略上采取的差异化打法，不单纯局限于“催泪”的情感层面，而是通过制造冲突，在找奶的轻松剧情下，演绎过年阖家团圆的细腻情感。

拍摄过程的一个小亮点也无形中增加了本片的“看点”。

片中的照相馆、理发店、舞厅、绿皮火车、家中老照片及狗拉雪橇，在拍摄过程中都采用了东北现有的真实场景，均无任何过度修饰，这也让荒诞的剧情更“接地气”，最大化地激发受众的代入感。

其二， “没啥事能瞒住你妈”，以细微洞察引发受众共鸣。

在情感洞察维度，本片抓住子女长大后只报喜不报忧的大众共同情感，但同时，站在妈妈的角度，子女的心态和生活变化，一切都“瞒不过”妈妈，这让观众更能够从微电影妈妈的角色上看到自己妈妈的身影，从而联想起自己的生活。而相关话题#没啥事能瞒住你妈# ，也在微博私域阵地引发了更多网友的共鸣和互动。

的确，当别人关心我们飞得高不高时，只有父母才会关心我们飞得累不累，在妈妈看似柔软的外表下，永远藏着守护我们的“要强”，而这一层面，又很好地回扣了蒙牛在本次campaign中“为爱要强”的核心主旨。

其三，片尾惊喜彩蛋call back蒙牛世界杯营销，给全片增加圆满ending。

片尾女主手机上的梅西手写信，以他世界杯的多次坎坷经历，最终圆梦的人生轨迹，暗合女主目前的困难处境，激励女主前进，终将收获圆满。

这封手写信既是对女主的激励，也是对受众的祝福。尽管我们在过去的2022失去诸多，但在全新的2023，一切都可以“一起找回来”。对未来的美好憧憬，也正是蒙牛想要借助本片带给网友的共情。

整体而言，本次蒙牛的CNY营销在传达温暖力量的过程中，展现出了差异化的品牌定位。

不同往日蒙牛在冬奥会、世界杯等体育营销中展现的“天生要强”铁汉形象，本次蒙牛的CNY营销更多的是展现品牌温情、温暖的力量。主打“为爱要强”的形象，一方面是为了更贴合春节营销的情感基调，而另一方面，也正是基于整个社会大环境背景的考量。

经历过三年的战疫，当全民在拥抱全面放开后第一个“真正大团圆”的春节时，大家更希望放下一年生活工作中的疲惫和压力，沉浸在轻松愉悦、回家团圆的氛围中。当“就地过年”成为了过去式，我们对团圆更加期待，对“家”的理解也更深刻。

正如全片的主旨“只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来！”，这一主题寓意疫情的寒冬终会过去，美好的生活定能春暖花开。另一方面也表明了，在“冬去春来”的时代变换中，“家”始终都是支撑我们前行的动力，“年在一起”，才能让生活美好如春。

由此我们可以看出，蒙牛把自身品牌的定位深度融合进了特殊的社会大背景和国民情绪的洞察中，从而让此次的CNY营销主题#年在一起，为爱要强#有了更现实的意义，也让蒙牛的CNY营销在众多同质化、套路化的案例中脱颖而出。

通过360°立体式的营销整合，蒙牛将体育明星、IP资源、旗下子品牌等做了最大化联动，从而完成从线上到线下、从流量到销量的转化，也传递出了温暖有爱的品牌价值。

▼

再过几天就是除夕，此刻你是否已经踏上了团圆的归途，只要一家人在一起，春天终会回来。2023年，让我们#年在一起，为爱要强#。小编也祝各位春节安康，阖家欢乐~