农历春节进入倒计时，品牌新年营销也进行到了白热化阶段。

其中，生肖“兔”作为今年春节必不可少的元素，自然成了品牌眼中放大年味的氛围担当，和兔相关的品牌联名一波又一波地涌现，米菲、大白兔、幸运兔奥丝华等IP也成了炙手可热的选择。

但兔兔那么可爱，怎么可以吃兔兔（不是），怎么可以在用户心中留下一个兼具生肖特色和品牌个性的“差异化形象”，确实是个大难题。

直到小编看到这支魔性值拉满的“兔猫”广告：

“猫兔合一”的脑洞形象，配上鬼畜画面和魔性BGM，相信大家看完脑内已经在开party了。

也是借着这支“清流”般的新年广告，天猫开启了一场撩动年轻人情绪、掀起社交裂变的CNY营销传播。

在刚刚过去的2022年，每个人都或多或少地感受到了“不确定性”带给生活的冲击，面对焦虑、内耗等负面情绪的蔓延，生活里的小确幸成了大家倍感珍惜的存在。

关注到这一情绪的天猫，不仅选择在情感营销扎堆的过年节点，跳出“亲情”、“团聚”这些老生常谈的话题，还反套路地上线了《兔猫拜大年》魔性广告，用轻松诙谐的方式送上品牌的新春祝福。

这支引爆热度的短片，得益于天猫找准了三个与观众有效沟通的触点。

一是趣味化品牌IP。

原本酷酷的小黑猫，在短片里摇身一变成了“兔猫”，不仅长出了兔子耳朵、拥有了可爱绒毛、整起了杀马特造型、跳起了鬼畜舞步，莫名让人生出一种“好怪，再看几眼”的好奇心。

而这波直接“创新物种”的官方整活，也意料之中地炸出了鬼才网友在线玩梗，“《当00后入职各大品牌市场部》”、“又疯了个官方”、“增加了点不太确定的生肖知识”等调侃评论也是自带笑点，洗脑值+N。

短片中“TMALL”这一品牌英文名的露出，也很容易让人联想到T（兔）+MALL（猫）=TMALL（兔猫）的新释义，既让品牌自然融入兔年过节氛围，又不失原本特色地刷足了存在感，展示了品牌文化中活泼有趣的一面。

二是反套路鬼畜玩法。

在不少人的记忆里，每逢春节，大街小巷、超市胡同、百货商场就开始循环播放同一批氛围神曲。其中，《恭喜发财》作为C位般的存在，总能凭一歌之力让人感受到年味的召唤。

而天猫不仅对这首新年神曲进行了改编，把“古德猫宁”“嗨⽪兔耐”等新一代年轻人熟知的热梗和心声写进了全新的歌词里，还通过更具欢乐属性的“鬼畜”风格，玩梗自己欢乐大家，身体力行地秀出了“过个开心年”的品牌主张。

从“薛定谔的天猫”、“有那么一种不顾别人死活的鬼畜”等网友评价也不难看出，这支广告在常规温情的新年营销氛围中走出了差异化的圈粉路子，凭借对年轻用户及时下热梗的洞察，将CNY营销玩出了天猫专属的欢乐style。

三是共情式新年祝福。

众所周知，兔和猫是两种习性不同、甚至相反的动物，严格意义上来说，兔子是群居动物、喜欢蹦蹦跳跳、食素，而猫是独居动物、更爱懒懒洋洋、食肉。

而天猫这次衍生出来的“兔猫”概念，乍一看令人费解，其实在某种程度上正是当下年轻人“矛盾心理”的映射：时常羡慕别人的社牛体质，但偶尔也想社恐地独处；间歇性踌躇满志地想要加入内卷，内心又放不下对躺平生活的深深眷恋。

这也是品牌借“兔猫”之口，送出“祝你静如懒猫，也祝你动如脱兔”祝福的深层用意：用“既有也有”的新年祝福，戳中年轻群体“既要也要”的矛盾心理，洗脑之余也有治愈。

在官方下场完成鬼畜神曲的“整活”之后，天猫就将舞台让给了用户，通过联动品牌掀起互动热潮，激发大家玩梗、二创、分享的积极性与潜力，持续推动“兔猫”热度上升。

具体来说，在微博，天猫联动百家品牌打造超级锦鲤抽奖，用户带#兔猫拜大年#话题转发分享新年愿望，就有机会获得官方锦鲤礼包。蓝V品牌们在评论区的“豪横”随礼，更是进一步激发了泛圈层大众的参与热情。

“欧气给我冲”、“抽我抽我”等留言也把大家想要成为兔年锦鲤的心情淋漓体现，“兔猫临门、好运爆棚”的好运标签也就此在大众心中有了具象化认知。

云吸猫已成大势，天猫在小红书平台，则是针对萌宠爱好人群发起#谁家还没个兔猫了#话题互动，邀请用户通过装扮、P长猫的耳朵等方式将宠物猫打造成专属“兔猫”。

萌宠们的花样变装秀，巧妙洞察了年轻用户吸猫成瘾且酷爱分享的社交心理，在云吸猫P美图的UGC活动中，自然融入社交语境，借势萌宠发酵话题热度，同时进一步以高互动的UGC内容助推“兔猫”心智出圈。

在鬼畜当家的b站，契合平台调性的《兔猫拜大年》一上线就引来了年轻用户群体的注意，弹幕中的玩梗发言，既有“官方整活，爱活不活”、“这不是地球人能想出的广告”这类对品牌下场送欢乐的调侃，也不失“跪求兔猫帮我摆烂AE作业”、“甲方眼前一黑系列”等的脑洞关注点发散，在花式玩梗的弹幕中将“兔猫祝你开心过年”的氛围推向高潮。

在这个过程中，天猫可谓是给“兔猫”打造了沉浸式传播场域，从流量、内容、互动全方位助推“兔猫”出圈。可以说，这波以“兔猫”IP为价值支点、在新春节点借助年轻人接好运求祝福的趣味玄学心理、多平台树立其好运锦鲤的IP形象的品牌动作，最终掀起二创狂潮强势出圈。

回顾天猫整个新年营销会发现，年轻化品牌策略贯穿始终，除了在内容上玩出鬼畜新花样，在传播触达上它也足够懂年轻人，毕竟当代年轻人，平时打工断了魂，新年伊始，更希望看到的是轻松无负担、纯粹无压力的内容。

1）找准“社交货币”

对于年轻一代来说，他们不感兴趣的从来不是过年这件事，而是无趣且形式化的过年形式。只要能融入社交语境，年轻人能够就过年玩出一场狂欢。

在这一问题上，天猫就抛弃了传统广告单向灌输信息的玩法，不仅用《兔猫拜大年》魔性短片，营造出与年轻用户轻松沟通的语境，还在B站、小红书、微博这些年轻人的社交地盘，以高参与度UGC内容营造了社交声量，为品牌的新年营销注入更持久、更丰满的内涵。

2）呼应“当下情绪”

相比以往，今年的春节对每个人来说更显特殊，在期待团圆、欢聚的主流情绪背后，映射的其实是大家想要真正放松下来、好好感受生活美好的心理现状。在这样的背景下，比起沉重的、拔高价值的品牌营销，轻盈的、带来欢乐的用户沟通更能触动人心。

天猫这场春节营销也正是这样做的，没有用煽情的形式，而是用轻松欢乐的营销基调给大众提供了一个情绪释放的窗口，站在“给年轻人带来些许欢乐”的维度诠释着品牌人文底色。

从春节营销的这波反套路出圈中，天猫凭借对年轻用户的情绪洞察、兔猫IP多平台裂变的花式玩法，及与众不同、欢乐鬼畜的品牌基调，让这波生肖营销组合拳颇为出彩。

最终以更接地气、更玩得开的姿态在CNY营销混战中成功“兔”围，驱动用户好感度与品牌认同再上一个台阶。