广告，作为现代社会中无处不在的一种传播载体，与人们的生活如影随形，潜移默化地影响着人们的观念和生活。因而，可以说，广告就是在帮助我们了解社会、世界和我们在其中的位置。

但我们还是不可忽视，广告中存在约定俗成的刻板印象，诸如都市年轻女性的极度消费和时尚的形象等，其中讨论最广泛的不外乎与性别有关的刻板印象。就在最近，英国正式生效广告标准局（ASA）和广告业务委员会（CAP）发布的新规则，明令现在广告中不得包含可能造成伤害或严重或普遍冒犯的性别刻板印象。

自此，英国加入了反性别刻板广告的国家阵营，其中成员包括比利时、法国、芬兰、挪威、西班牙、爱尔兰、德国、意大利、加拿大、印度和南非等。只不过，在“一部广告视觉形象设计史便是一座长长的女性肖像画廊”的演变发展下，界定违规的广告内容似乎并没有那么容易。

就描绘两性身份的广告而言，对男性或者女性的印象以及期望，存在固有偏见的例子，着实不少。爱他美Aptamil奶粉广告中，小女孩被期待长大后成为芭蕾舞演员，相反男孩子则被认为会是精通各种算法的数学家。

又或者，Gap旗下的GapKids服装系列平面广告，在呈现一个穿着爱因斯坦T恤的小男孩，上面写着“小小的学者，你的未来从这里开始”之余，却给另外一个女孩子直接锁定“社交蝴蝶”型的交际花能力。

显而易见，上面两种男孩与女孩对比输出的广告，可能对儿童产生潜在的危害，负面限制了他们看待自己的方式，以及他人会如何看待他们。事实上，这也正是英国广告新规则里，明确禁止的性别刻板印象案例中的一类典型。但是，如果将孩子们分开去展示同样的内容，创意又不会有太大的问题存在。这样看来，如何界定违规内容，其实还是挺难的。

即便如此，明确的性别刻板印象雷区，还是不可以随便踩踏的。诸如，显示男性或女性因性别而无法完成任务的广告，如男性不会换尿布，女性不会停车；暗示男性或女性体格是社交或恋爱失败的重要原因；任何贬低男性执行“女性”任务的行为……这些通通都在禁止总是与性别有着强相关的刻板印象范畴内。

当然，这些新规则，并不会阻止广告仅展示一种性别，它们仍然可以针对特定的性别进行定位（例如，女性气质或者男子气概），但要注意不能明确表达某种产品、活动（包括游戏或职业选择）、追求不适合某一种性别。

同样地，广告也仍然可以描绘出“迷人，有吸引力，成功，有抱负或健康的人或生活方式”，只要不像Gucci在2016年度假系列广告大片中使用“不健康的瘦”的模特。

说了这么多，迄今为止，还是没有一种方式（广告），能够令人满意地勾勒出两性关系的特征，只有两性之间的实践迹象，它从行为上绘制出某种关系肖像，并且这些肖像最直接地告诉我们的并非关乎性别，或者两性之间的总体性关系，而是对某种产品、服务（包括游戏或职业选择）、追求的独特性质与功能。

由此可见，到目前为止，英国这些新规则所针对的性别刻板印象，仍然是表面层面的（并不想说是肤浅的），确实没有考虑到很多相互关联的方式（社会文化模型的必然拉扯）。即便如此，这一举措还是值得肯定的，毕竟，它还是朝着正确的方向迈出了一步。