00后上岗不但整顿职场,还整顿广告,继佛系营销、发疯营销、谐音梗营销之后,最近又开始整活“抽象营销”,00后玩的广告野路子, 不开8G网速根本追不上。

上个月,在华为三折叠发布会上,华为常务董事说了句“三折叠一展开,小红书变大红书。”

就这一句话,瑞幸咖啡紧跟着就搞起了抽象,小鹿蓝标已被玩坏。

随后,杜蕾斯也下场了,直接把这场抽象梗玩得人心黄黄。

这波抽象玩梗已出现“人传人传人传人”现象,更多官号抓紧跟疯,在00后“先天脑洞圣体”的努力下,“高德”变“低德”、“淘宝”变“痛宝”、“百斩词”变“千斩词”……不是,谁家好人这么举一反三啊,一众品牌LOGO就这么水灵灵地被玩坏了。

这年头,没点疯批人设,还真做不了运营,一些不太抽象的00后小编已经轻轻碎掉了。麦当劳运营小编两眼一睁就是背梗,在线跪求抽象文案;还有人重金求梗,点明要抽象一点的。“随地大小梗”已经成了00后运营的岗位标配。

小红书上关于#抽象#的话题浏览量超22个亿,抽象文化已经成了当下火辣辣的流量密码,难怪运营小编们都想成为“纯梗战士”。

你以为抽象营销只在线上?户外大屏也成了“重灾区”。前段时间,有多少人因为杨幂认识了思加图这个品牌,堪称“百梗全书”的户外广告,连王建国看了都要连夜来抄段子。

谐音梗、商战梗、霸总梗、方言梗、废话文学梗……一句文案一个包袱,含梗量严重超标,尤其是那句“你爱穿思加图?幂too”,简直是独家定制的幂式广告语,自带防伪认证,绝绝子。

流量明星+8G网感,双重增益buff,思加图这波户外抽象营销才是真正意义上的出圈。但如果换个代言也许就没这种效果,毕竟杨幂才是“古早抽象人”,从3D立体环绕式的“5~8~同~~城~~”到“你没事吧、你没事吧、你没事吧、没事就吃溜溜梅”,再到和华为三折叠合作的最新力作——“这么折,这么折,这么折”,不抽象的广告,姐不接。

在户外抽象广告赛道上RIO也是疯感十足,前段时间RIO用“抽象文学”爆改地铁站,让人仿佛进入了next level的异度空间。

报亭宣传栏里贴满了抽象海报,仔细一看精神状态果然遥遥领先。在“好喝有好报”的主题下,土味情话、二手转卖、BE美学、交友招聘、震惊体等等抽象文学精选合集,让整个地铁站成了抽象大舞台。

所以RIO没请抽象鼻祖杨幂来代言,是因为不喜欢吗?

有人说,没有用户参与的抽象,不是好抽象,海底捞:这不来了吗?!

这段时间,海底捞推出了画牛送牛的活动,一下子炸出一群灵魂画手。美术生申请出战后,这场比赛基本没我什么事了。

火锅五分钟画牛俩小时,吃饭直接变艺考,强烈建议海底捞举行美术联考。

面对美术生的降维打击,不少人开辟了抽象派的赛道,紧跟时事直接放一张A股上证指数图,牛力无边。

让你画牛,不是让你画牛马,没必要为了赢奖品来一张自画像啊。

毕加索牛、甄嬛牛、白雪公主之黑皮体育生牛……还有人建议画个三折叠直接秒杀,因为华为手机就是牛。不得不说,你们在抽象艺术上的境界,连四大美院都难比。

海底捞“画牛得牛”的抽象整活,在小红书上已经有千万级的阅读量,且活动参与人数仍在上涨,这属于真正做到了深度互动级别的抽象营销。

年轻人热爱的“抽象文化”究竟是什么?本质其实就是“玩梗”。时代内卷严重,压力成倍增长,玩梗已经成为当代年轻人释放情绪、表达态度的最低成本路径。“抽象文化”的背后,是大众情绪价值的体现,其内核是年轻人以荒诞解构负面情绪,以获得自我满足和娱乐体验。

“抽象文化”的背后,是反逻辑、反严肃、反精英、反主流,是戏谑是解构。在此亚文化背景下,抽象符码的制造和传播则成了广告圈“抽象营销”的流量密码,只有为对话年轻用户构建起一个低严肃性的社交语境,把情绪价值拉满,才能实现品牌与年轻用户的有效沟通,也才能保证营销在社交媒体的广泛传播。

有时候,品牌营销也应该适当地追求“松驰感”,让广告也能成为生活的小乐子。

抽象营销玩法千千万,但小编也总结了几点雷区:

1、抽象≠看不懂,自嗨不利于传播。

下面这组广告,你看出什么了?

这是麦当劳和美国外卖送餐服务平台合作的广告,将巨无霸和吉士蛋麦满分这两款招牌餐品,做横向模糊处理,呈现高速运输的既视感。

将爆款产品的标志性颜色做出动态的视觉感,从而突出送餐服务的快速。广告经解读之后才发现,的确创意十足,但有多少消费者在经过广告牌时能get到这层意思?需要二次解读的抽象广告,不会造成一次性的爆破式传播。

2、抽象可以接地气,但不可以接地府。

阿迪达斯在欧洲杯期间抽象整活,在德国地铁站投放了一张巨型海报,海报上拜仁慕尼黑足球俱乐部守门员曼努埃尔·诺伊尔,张开双手做出守门姿势,超长双臂仿佛要防守住每一个通往地铁的人。这一户外广告被网友评为最抽象Adidas欧洲杯广告。

从另一边视角看,更抽象了,无限拉伸的巨型脸,实力演绎360度全死角。只能说国外对广告的包容度太强,这要是放在国内,分分钟被投诉下架的节奏,理由是“吓坏小朋友”。

3、玩抽象不是天马行空,广告传播基本原则应遵守。

别看RIO现在抽象营销玩得嗨,去年也翻过车。亚运会期间RIO在杭州地铁站投放了一组土味广告,炫酷红水晶、 富贵牡丹花,家庭群表情包元素都齐活了,连隔壁太奶看了都要夸一句“潮到风湿都犯了!”

2D平面海报已经满足不了品牌脑洞里的抽象细菌,还在地铁站直接包了个会发光的3D立体柱子,氛围感拉满,让人魂穿80、90年代,完全扛不住这土潮美学的暴击。

但这组广告的结局也给了品牌方一顿暴击——在地铁站投放不到几天就被撤了。传言是因为影响市容,毕竟还是在亚运会期间,不懂国内social文化的国际友人看了秒变黑人问号脸。

策划这一抽象广告的小姐姐甚至还特意发文“悼念”她的创意。

在小编看来,这组广告的创意呈现与品牌本身关联性很弱,品牌属于无效曝光;其二,没有弄清楚目标受众群体,广告名义上是想从爸妈审美角度来科普电竞,但更多的还是年轻人的自娱自乐。因此,玩抽象营销不是天马行空的放肆嗨,还是应该遵循“明确的目标受众”、“突出产品优势”、“选择合适的传播媒介”等几大原则。

anyway,抽象只是营销手段之一,而非目的。

品牌在探索创新表达时,莫流于表面盲目追逐抽象化的潮流,核心应关注如何借助这种新型表达方式,实现与目标消费群体的深度互动与共鸣。这要求品牌深入理解自身的文化定位、价值观以及消费者的需求和偏好,预估好自身在玩抽象过程中的最终意图与效果。

唯有如此,才能确保与消费者间的有效沟通,推动品牌价值的传递。