双11国民级视觉符号：“猫头”超级IP，又有了新玩法

双11这个由电商平台创造的购物狂欢节，在经历了十余年的发展后，正面临着前所未有的挑战——消费者的观念正在发生变化，他们对待双11的态度，已经不再是简单的买买买，而是在“买得划算”与“买得开心”之间寻找平衡点。当代消费者的“双11观”，是购物与情感的双重诉求，他们既追求物质层面的超值，也渴望精神层面的满足。

中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对1000名青年进行的一项调查显示，68.2%的受访者表示性价比高、物超所值是“双11”大促消费的原因，另外49.8%的受访青年觉得更注重消费体验感了。

在这一多元化的消费心理下，天猫今年的双11又多了更多新玩法：联合多家品牌，用一系列创意视觉海报、线下拉霸机互动和爆仓好礼，把抽奖的惊喜感、好物的狂欢感和节日的氛围感，通通拉满，让消费者在“天猫双11超值时刻”收获情绪和购物的双重超值。

每年双11，都少不了“猫头大赏”，这个陪伴了消费者十几年的国民超级符号，今年又有了新皮肤。天猫携手全球63家知名品牌，共同打响“好品牌，好有看头”的双11开场白，这不仅仅是一次简单的双11氛围感打造，更是一次品牌理念与消费者情感深度共鸣的实践。

天猫巧妙地将各家品牌的核心优势与双11节日氛围融合，提出了“好品牌，好XX，尽在天猫双11”的口号，邀约各品牌一起内容共创，在猫头这个超级IP下打造自己的氛围主场。

每一张创意猫头海报，都巧妙地将品牌各自的产品元素与精神内核融入猫头造型，在保持猫头IP这一超级符号视觉独特性的同时，又实现了与品牌形象的和谐融合。例如立白的“好除菌”、伊利奶粉的“好营养”、德祐的“好干净”，用直观的方式展现出产品核心卖点；SONY的“好出片”、巴黎卡诗的“好闪耀”、海尔的“好生活”则锁定场景感，从生活方式、情绪体验维度去做心智种草。

画面设计也是细节感满满，vivo、AMD等科技品牌，以先锋派的设计语言打造出极具视觉冲击力的作品，精准触达年轻一代消费者的审美神经。阿迪达斯、北面等运动品牌，运用流畅的线条勾勒出动感十足的姿态，再配以生动逼真的背景渲染，展现出永不停息的探索精神与对户外冒险生活的无限热爱。

猫头创意不仅仅在线上，更成了线下的热门地标。10月23日-10月27日，在杭州湖滨银泰in77、上海BFC外滩金融中心两大地标性核心商圈，惊现一座足足有三人高的巨型猫头拉霸机，这是天猫联动ubras、德佑、百雀羚、巴黎欧莱雅、蜜雪冰城、乐事等18家品牌，为消费者打造的“天猫双11超值时刻”。

人流密集的核心商圈，庞大巨物感带来的视觉冲击效果，瞬间抓住了大众目光，路人纷纷打卡，猫头巨型拉霸机成了双11街头新晋打卡地。

除了视觉震撼，现场的趣味玩法更是令人惊喜上头。当屏幕亮起炫目的灯光，欢快的音乐配合快速滚动的画面，大脑内多巴胺尽情释放，只要摇动拉杆，拉霸机画面就会随机出现各品牌logo，摇到三个同样品牌的logo画面，就能收获天猫带来的超值时刻。天猫联合众多品牌准备的万份超值好礼简直多到爆仓，几屏都刷不完的奖品，每一份都超值超想要。

巨物装置的视觉惊喜、抽奖玩法的简单直接、丰富奖品的超值满足，在双11给足大众情绪价值，也让“天猫双11超值时刻”这一主题具象化。小编听说上海、杭州两地有上万人都享受到了这份超越物质的精神愉悦，还没买买买，天猫双11就已经这么“包值”。

除了线下拉霸机的互动玩法，天猫还在线上会场设置了用户抽奖区，形成线上线下无缝衔接的互动体验。用户参与线上抽奖即有机会获得天猫红包、品牌优惠券+实物奖品，每天有3次抽奖机会。最高888元无门槛红包、大额优惠券等等线上超万份好礼更是将“超值”感无限扩大，点燃双11狂欢。

值得一说的是，从线下拉霸机活动到线上抽奖专区，天猫都巧妙地将流量导引至电商平台，以创意玩法带动消费者回淘体验，无门槛红包和大额优惠券，让消费者真真切切获得双11买买买的购物超值利益点，这种将情绪价值与实际购买体验相结合的方式，无疑提升了消费者整体购物体验。情绪的超值+好物的超值，将“天猫双11超值时刻”的内涵更丰富化。

今年双11，天猫为何强调“超值时刻”，这背后其实有着深刻的消费者心理洞察。

首先，我们来看看“超值”概念的变化。双11最初的魅力在于它的优惠力度大，但随着时间的推移，消费者开始意识到，真正的“超值”并不只是价格低那么简单，更重要的是性价比高。他们渴望既能买到高品质的商品，又能享受到实惠的价格。这种既想要好又想便宜的心理，实际上反映出了消费者理性消费意识的觉醒。因此，单纯的价格战已无法满足他们的需求，他们期待的是真正的“物有所值”。

“超值”的不仅仅是物质层面，在快节奏的生活中，人们越来越重视情感体验，希望在购物中找到归属感和认同感。然而，当前的双11似乎过于侧重于交易本身，忽略了构建情感联系的重要性，导致部分消费者感到缺少了那份特别的仪式感和参与感。因此，双11亟需一场能够快速拉动大众情绪、让消费者充分释放多巴胺的氛围感事件，也就是为消费者带来精神层面的“超值”。

综合而言，一方面，消费者需要又好又便宜的“超值购物”，另一方面，也需要能够给他们带来惊喜上头的“超值情绪”，而天猫联合众商家的创意性玩法，正是消费者这两种心理需求的解法。天猫做这件事的意义，精准贴合了当代消费人群“既买得值又买得爽”的心智。