七夕一直是全年营销节点中，各大品牌都会借势的热门节日。今年的“情人节”，一样有许多品牌以“爱情”为切入点，通过各类测试H5、情感软文、节日热点海报等一系列动作，击中热恋中的人们以及单身狗的痛点。虽然有效，但七夕借势“爱情”标签可能已经不足以让用户买账，有效地与品牌作联结。

近年来，“造节”已成为营销中的一种重要手段，早已不止是电商品牌的销售战。天猫在光棍节打造“双11”的购物狂欢，各大外卖平台推出“517”吃货节，还有堪称京东狂欢风向标的“618”大促等等，各类节日早已层出不穷。而如何重新获取用户的关注，让品牌能与用户精准对话，还需要在形式和情感连接上玩出新意。

至于最近尝试“造节营销”的，还要属58同城的58部落许愿日活动。它借助58部落的社区属性，开创了发现与满足用户价值和需求的新范式，而不是紧跟着传统节日实时借势。

作为58同城旗下的产品，58部落面向的用户群是数量众多的基础劳动者。如何刺激这部分平台用户、引起他们对品牌的关注，并给到满足他们需求的价值，是58部落许愿日活动中要解决的主要问题。具体来说，我们可以从三个方面汲取一些经验。

1.究竟为了什么而打造这个节日

在各种节庆本就不少的中国，再去为日子赋予新的意义，会不会显得多此一举？其实并不会，作为品牌为节日赋予意义，有时就等于为品牌赋予意义。至于58部落许愿日的策划，承载的正是品牌及平台用户群体对美好生活的向往和寄托。

因而，相比于其他品牌最常见的手段，即劝人恋爱这一看似男女通杀的一箭双雕，58同城打破强行被恋爱的传统套路，不仅无缝承接“让生活简单美好”的品牌愿景，还借此机会尝试建立了个性化与排他性的节日形象。

此外，值得一提的是，58部落的这一许愿日玩法，是典型的去标准化模式，它并不是强化爱情概念，而是用受众喜欢的互动方式，和他们朋友般相处，不仅可以引起共鸣，还让用户对这一活动产生独有的情怀，进而可以更为自然地将品牌与节日绑定，从而形成一种常态化的品牌认同。

2.不能刺激用户的节日只是自嗨

线上营销活动泛滥的今天，七夕营销同质化现象越来越严重，58同城想在这个节日做出差异化营销，甚至于脱颖而出，必须得在立足于用户情感需求的基础上占领用户心智。于是，58部落放大了用户“许愿”这一心理诉求发起了这场许愿日活动，希望通过对这种传统节日的新兴诠释，来增强品牌的辨识度与记忆点。

而且渴望“让生活简单美好”的58同城，在打造“许愿日”时洞察到，那些喜欢通过许愿表达对美好生活的向往，以及习惯用许愿来纾解生活压力的受众，正是58部落现在主流的用户群体。因而，58部落经由许愿造个节，不但传达了58同城“让生活简单美好”的愿景，听上去也确实更具有差异化，进而刺激自身用户的参与。

3.层次多但方式直接的活动才会火热

每个互联网平台都想要尽可能多的将用户留在站内，这使得多渠道递进式的传播已经成为互联网品牌营销的一种常态。而且既然这是一个58部落全新打造的许愿日，关键一点就是要充分调动用户既有需求并放大，才能吸引更多用户参与进来。

在这一点上，58部落遵循的原则，显然是让平台用户成为活动的构建者和传播者，同时还和延参法师、同道大叔等一道用许愿的方式，更感性地表达每位用户的心声。此外，58部落为了把许愿日变得有趣且利于社交媒体传播，更设计了一整套比较完善的节日内容。

在为期三天的活动中，用户可以发帖许愿——抽签分享——参与抽奖——收获手写许愿卡或锦鲤大奖。用户的发帖在58部落内构建出内容氛围，抽签并分享在站外可以形成由内而外的传播，一张手写许愿卡将线上的心理诉求收获于线下。从线上参与到线下收获的满足感被递进式放大，多层次构建出完整的活动生态。

其中，58部落在活动中用心设置的细节也尽力贴合自身受众的认知。如抽签活动中就将聚集了一定人气与历史基础的经典传说背后的含义，赋予给每一位想要寻求美好生活的许愿爱好者，生动描绘了每位用户许愿所期许的未来，从而使得彼此间互动的通路愈加流畅。

但对于品牌来说，节日的转化率，才是相当关键的数据。虽然品牌影响力的心智站位不容易测算，但参与的数据本身却是实打实的。据了解，58部落此次活动真实触及约150万人，这足以表明许愿日并不是由某种小众属性构建起来的昙花一现，而是有着很强归属感的主流行为习惯，诚如磁铁一般，快速地让忠诚用户文化认同似的集中涌现。

由此可见，设计一个成功的“生造”节日，真的可以给品牌带来持续性的正面影响。58同城正是平衡了上述三个维度，即明确把握住品牌目标、切实靠近用户行为以及有效增强互动效果，才能整体性拉动品牌的影响力。换言之，通过58部落许愿日，58同城抢先构建起一个围绕七夕的品牌节日文化，并且已然形成一种紧密联系的稳定状态。

但也不能说，58同城的这种造节玩法，一定合适每一个品牌。只不过，在信息过剩、同质化的环境下，各大品牌确实需要另辟蹊径，用完全差异化的方式快速地杀出重围。至于最后是否可以持续性地聚拢用户、实现圈粉，当然还得看各自的本事啦。