试想一下，你逛商场时经过一块广告牌，但是并没注意上面的内容，那么这例广告的效果该如何衡量？说没效果，你确实进入了广告辐射范围；说有效果，你却并不知道打广告的到底是什么产品或者品牌。电视广告，也是同理。
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这种情况在营销中很常见，当广告主投放电视广告或户外广告时，只能得到一个“可能影响到”的受众数量，但并不能相对准确地判断广告到底为品牌带来了多少知名度、钟意度以及转化的提升，投放效果很难得到检测和衡量。
这对于一些以效果为导向的行业，比如 OTA（Online Travel Agency 在线旅行社）行业来讲很棘手。因为在 OTA 行业中，潜在客户在搜索时就已经有了明确的消费意图，所以品牌在营销过程中会更加注重广告投放所带来的直接效果，而一旦出现“效果无法衡量”的问题，那无疑就成为了这类品牌的营销障碍。不过，这个障碍也并非牢不可破，在 OTA 行业的“效果战”中，Trip.com 最近就打了一场胜仗。
Trip.com 户外概念图/来自 ZCOOL
Trip.com 是携程集团（Trip.com Group）旗下海外品牌，主要向世界范围内提供国际旅游产品，业务遍布全球，已在200多个国家和地区连结了超过120万间合作酒店，覆盖了200多万条独立航线，成为了一些海外市场的首选旅游服务品牌。
今年，Trip.com 在旅游高峰期做了3个月的广告投放后，在品牌知名度和购买意向方面均获得了25%左右的提升，看完 YouTube 视频广告回到 Google Search 进行搜索的行为提升了超过3000%。[1]实现了难得的品效合一。但其实 Trip.com 正式成立只有两年左右，作为一个相对年轻的出海品牌，它是如何取得如此惊人战绩的呢？
我们可以先了解一下 Trip.com 在出海过程中面临的挑战。
随着业务向全球发展，Trip.com 发现品牌的建设显得尤为重要，所以在进一步向亚洲，乃至世界市场扩张时率先锁定了文化比较相近，市场占有率相对较高的韩国市场来深耕，并进行了品牌广告的电视、户外和搜索广告的投放。
不过据 Trip.com 全球品牌总监徐子珮所说，传统广告虽然覆盖受众广，但缺点是很难精确的检测和衡量效果。另一方面，在韩国市场上，来自本地和国际同类品牌的竞争十分激烈，再加上广告投放正值旅游高峰期，各家都加大了广告力度，给 Trip.com 的突围制造了重重挑战。
所以从今年开始，Trip.com 调整了广告投放策略，从广告的内容、模式、投放平台等不同方面入手，最终取得了上述一系列令人欣喜的成绩，完胜了这场“效果战”。那么，Trip.com 到底是如何做到的？我们可以参考以下3个关键点。
现在，观众的观看习惯已经发生变化，越来越多的人倾向于自由选择时间和设备去观看自己喜欢的内容，电视广告的覆盖率正在逐渐下降，尤其是对于年轻一代的人们，同样的广告效果需要更高的成本投入。而 YouTube 这类视频平台的崛起，就恰好能弥补这一不足，用更加灵活、精准的方式，为品牌带来更高的触达和转化，与电视广告形成更加高效有益的互补效果。
比如，HERSHEY’S 好时在宣传里斯圣诞树活动时，就同时投放了电视和数字广告，最后发现，YouTube 的用户访问率是电视的10倍之多[2]，优势显著。所以，从今年开始，Trip.com 也开始紧跟用户习惯，选择在 YouTube 上投放视频广告。
在全球范围内，YouTube 就是超级流量的代表，20亿的月活用户是很多同类平台都望尘莫及的数据。而且，在 Trip.com 的目标市场韩国，YouTube 作为使用率最高的视频平台之一，覆盖了高达93%的用户[3]，大大提升了广告触达受众几率，更有利于带来高转化。
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让观众感兴趣的广告内容是吸引更多目光的关键，所以 Trip.com 在视频中邀请了在韩国知名度颇高的好莱坞明星出演。在视频投放期间，也恰逢这位明星出演的电影《复仇者联盟4》正在上映，更是进一步提高了 Trip.com 视频广告在 YouTube 上的热度。
另外，因为这个系列广告的目标受众是年轻消费者群体，所以 Trip.com 将内容策略聚焦在“幽默”上，还在片尾添加了意想不到的彩蛋，用生动有趣的视频内容俘获了更多观众的欢心，自然而然地强化了用户对 Trip.com 品牌的好感度和记忆度。
YouTube 的 BLS（Brand Lift Survey 品牌提升度调查），就是帮助 Trip.com 解决广告效果难以衡量这个难题的关键工具。
BLS 的可取之处在于，它能够切实调研出 YouTube 广告对观众的整个消费历程产生的感知和影响。它对广告视频效果的评估并不局限于单纯的播放量和互动量，而是能通过调研和搜索两种方式，帮助品牌衡量广告对品牌知名度、兴趣度和购买转化等维度的提升效果，为品牌挖掘更高的投资回报。
Trip.com 就是在今年4到6月的广告投放期间，进行了3个月的 BLS 测试。
有 Google 谷歌技术的支持，BLS 帮助 Trip.com 向看过广告视频的观众和没看过视频的观众分别进行了问卷调查，然后将两者结果相对照，结果轻松获得了关于广告回想度、品牌认知度、品牌考虑度、品牌好感度、以及消费者购买意愿的反馈。
另外，Google 谷歌还具有强大的搜索数据。上文所提到的广告效果（注释1）就是通过 BLS 的搜索方式得到的，借助这一功能，Trip.com 得到了相对精准的搜索数据，可以以此观察到了广告投放对于品牌兴趣度提升的真实作用和效果。
BLS 问卷调查示例图
其实在这样喜人的结果背后，还有很多细节值得注意。比如说得益于 YouTube 庞大的受众人群和 Google 谷歌高精准的统计逻辑，Trip.com 的调查在7天内就获得了充足的精准样本。这样做不仅更加精确高效地计算出了广告带来的品牌提升，利于投放监测，同时也更加方便于在广告投放期间随时调整调查对象或广告素材的设定，让传播效果更为显著。
BLS 调查样本示例图
另外在广告投放形式上，Trip.com 也灵活地搭配使用了 YouTube 多种广告模式。利用 TrueView 插播广告覆盖更多潜在用户，让他们观看到了完整视频，然后截取完整广告片中比较有说服力的6秒制作成 Bumper Ads，进一步强化了消费者对品牌的记忆。这样的组合将 Trip.com 的广告视频更好地呈现给了受众，也更加符合BLS的效果检测逻辑。
由此来看，若能善用 BLS 工具，出海品牌面临的“品牌广告效果难以衡量”的问题确实可以迎刃而解。而且回顾 Trip.com 的出海韩国的历程，也能看出 YouTube 平台能够切实做到让品牌广告与效果广告不分家，帮助出海品牌获得更高的投资回报，实现含金量更高的品效合一。
因此，如果你的品牌也在出海营销过程中面临同样的问题，不妨尝试将重心向 YouTube 一类的视频平台倾斜，善用各类工具衡量广告效果，帮助你的品牌更有效地提升知名度和生意转化，收获意外惊喜。
本文数据来源：
[1] Google internal data (Jul. 2019).
[2] Total Ad Ratings reveal YouTube reaches what TV misses，Kristin MacGregor，2019.
[3] Neilsen Korea Click, May 2018. Wiseapps, 2017.
