选择越多，我们越焦虑、越不幸福，这不只是长辈的经验之谈。在物质极度丰富的当下，这句话表达出更多的现实意义。

面对满目琳琅的商品，每款都有不同吸引自己的地方，你真的知道选什么才是正确的吗？

无论王饱饱、自嗨锅还是各种新国货的火热背后，不只是产品更新换代的吸引力，也是人们消费决策流程的不断缩短。而各种网红产品、直播带货爆火的底层逻辑，都是在通过制造一种现象，去帮助消费者解决「高决策成本」的问题。

在这个消费者对品牌忠诚度愈发稀缺的时代，品牌通过不断创造新现象来持续绑定客群心智，占位消费第一位，并不算得上最优解。

天猫品牌年度会员日，开辟了一条新的方法路径：以“情感+权益”双满足体验为抓手，通过会员身份打造品牌独特性，塑造品牌与消费者双向认同，帮助消费者解决「高决策成本」问题，助力品牌实现粘性与销量的双爆发。

一直以来，几乎所有品牌建设重心，都是紧紧围绕“要成为消费者通向个人理想人设的途径”在展开。不过「天猫品牌年度会员日」，却有一套自己独到的见解：

——打开消费者理想人设阈值，建立与品牌双向肯定。

比如最近天猫品牌年度会员日，通过围绕“会玩”的核心idea构建出会员+会玩的超级变现玩法，并联合欧莱雅男士、雅顿、施华蔻、薇诺娜、小米五大品牌共同打造了全年最大品牌回馈节点「暑你会玩」。

这场营销打破了88VIP与常规店铺会员的营销玩法，利用会员身份的专属感和独特性，赋予消费者人设自信，实现品牌与消费者的双向奔赴。

通过切换视角，以平台大数据及自身精细化分析能力为抓手，深入目标客群「消费习惯」、「关注焦点」、「消费走势」等方面进行研究，为品牌挖掘新消费趋势，定制专属营销场景。

上下联动，立体释放品牌对会员的偏宠，升华会员身份的自我认同。

这在进一步深层绑定品牌与会员关系的同时，也能基于天猫品牌年度会员日平台流量及场域赋能，迅速帮助品牌打通新增长通路。毕竟，经营会员和经营情感的逻辑相通：

——是偏宠，也是能实现自我、成就彼此的。

从消费升级，让购物不再只是对生活刚需的解决，变为对生活的一种犒赏之后，整个消费市场对仪式感的追求也变得愈发强烈。

不过，仪式感的重点并不在仪式。

就像春季郊游、夏季玩水、秋季赏月、冬季看雪……

流行行为更多只是大众生活方式的聚合映射，并不能表达个人内心的真实需要。为什么很多品牌借此与用户沟通，造就的结果都不外乎迅速湮没在大同化广告之中，原因莫过于此。

那么仪式感的重点究竟是什么？

天猫品牌年度会员日为品牌打造与会员一期一会，是基于双方共同热爱，相互认同的情感而定制的专属节日。

落到「夏日出游季」，则是挖掘到大众普遍钟爱在夏季肆意去玩的态度，并围绕「暑你会玩」主线，立足欧莱雅男士、雅顿、施华蔻、薇诺娜、小米五大品牌不同用户兴趣偏好，从「语感」和「场景」两方面着手，为他们会员打造同频沟通环境与理想体验氛围。

比如欧莱雅男士，通过会员「热爱游戏」的兴趣特征，便与使命召唤手游合作定制联名礼盒，以游戏化口吻上线传播物料，打进会员内部，为热爱加热。

雅顿所传递的生活美学，是每个女性的向往。这次便直接借此为沟通点，触达用户心理期望，并为会员安排了一波养云安缦尊享之旅，体验梵音瑜伽静修，和聆听千万级粉丝达人分享。

施华蔻则通过传播+落地，回应会员追求精彩人生的诉求，为他们量身打造了一场“毫不逊色”之旅，包含高端沙龙、定制造型及定制写真。

据说这次施华蔻不但邀请到了上海电影节指定造型师帮会员打造造型，写真成片还有可能刊登在品牌ColorBook上，成为品牌发色体验官，悄无声息体验了一把明星梦。

以及专注敏感肌护理的薇诺娜洞见会员对自然充满向往的性格特征，为会员安排2W旅游基金，包机出逃城市前往云南弥勒，享受大自然的温柔护理。

又比如小米根据会员「宅」与「科技控」特征，准备了1.1W限额购物券，及“北京之旅”小米副总裁接待两个不同选择。

由美妆、护理、旅行、游戏到科技五大板块，从传播语境到落地体验，全方位覆盖品牌核心会员圈层，给予品牌带来最大化的会员参与与销量爆发。

从上便不难发现，仪式感的重点在于：

——为会员奔赴热爱定制专属的生活解决方案。

不仅是用专属会员权益「9.9秒欧莱雅男士面膜」、「9.9秒盈萃精油」、「雅顿淡纹小粉胶买60粒享109粒」等来回馈和爆发会员夏季商品需求，而且从根本帮助会员打通与理想生活的通路，获得了“购物特权”与“体验特权”的双重满足。

可以说，这也是天猫品牌年度会员日之于品牌与会员的特别意义所在：在恰当的时机，让品牌走进会员的期待。

如此，这便是一个很值得纪念的日子。

最终，成为像爱人之间一年一度的纪念日一般，不断得到延续。

在品牌成为消费者塑造个人人设的途径同时，品牌也成为了消费者代表自己的一类标签。

这类标签，是为了彰显自我，获得认同，也是为了跻身一类人群圈层，找寻归属的通行券。到这，相信你会对会员营销有一个新的认识。

“实现自我，成就彼此”是品牌经营会员的永恒命题，但终点绝不止步于此，而是为会员创造属于他们的生态圈子。

像明星后援团，让会员成为建设品牌的一份子，而天猫品牌年度会员日，不仅做到了：

1、基于平台大数据和精细化分析能力，帮助品牌全面洞悉消费客群行为习惯及心理变化，从行业消费趋势帮助品牌挖掘新增长场景，从容策想应对方案。

2、基于平台天然消费场景，及顶级流量势能，不但帮助品牌迅速爆发销量，还能借助会员营销专场福利，帮助品牌进一步扩大受众感知面、提高触发率、种草更多潜在客群、转化更多非会员客群。

更进一步，以「纪念日」方向打造一期一会，其实就暗埋着天猫品牌年度会员日帮助品牌打造会员生态圈子的心思：

通过让品牌带领会员共同奔赴期待这一步动作，去拉近会员距离，建立新的共识，并让彼此组成生活中一个新的圈子。

一个以品牌为中心的圈子。

从而利用这份共识，在圈层中发酵酝酿，放大成为会员对品牌的进一步肯定。

另外，通过协同打造品牌与会员双向交互，不但能让品牌与会员关系更近，让品牌更深入地探索会员需求，也能迅速树立起天猫品牌年度会员日独特的价值体系，助力新IP打消陌生感，成为品牌、会员、平台“定期一会”的轰趴馆。

每个人都能在这个由三方共同组成的节日里，收获想要的期望，感受到独特的对待，奠定彼此更高忠诚。

总的来说，会员是品牌的核心资产。品牌能很好经营会员关系，就等于打开了品牌的藏宝库。而天猫品牌年度会员日的出现，无论对品牌还是会员，其实都是一件非常好的事情。

特别是在存量竞争激烈、新锐品牌不断强势崛起的今天，消费者面对的诱惑越来越多。天猫品牌年度会员日的出现，不仅能帮助成熟品牌做好品牌营销，也能帮助新锐品牌拉新扩客，在两者之间平衡这种艰难的境况。

通过制造“新诱惑”，让会员满足，让品牌实现新的增长，还能持续沉淀会员群体，换回更高的品牌忠诚度，天猫品牌年度会员日可以借此实现品牌双赢。

相信在不久将来，也会有越来越多品牌需要借力天猫品牌年度会员日IP去重新筑基自身会员体系，加速会员升级，为品牌开辟新的增长路径。