这是创意广告的第2754期推送

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作者：七七

视觉：小倩

在豆瓣，小组「买书如山倒 读书如抽丝」拥有近60万组员。每天几乎都会有人问同一个问题： 

买了书，懒得看，怎么破？ 

可见买书不看书的普遍性。对于这个问题，若你也有所困苦，不妨看看这支短片：

这是今年世界读书日，由群玉山为京东图书策划的一次品牌行动。

先来看短片的创意内容：

 

全片贯以黑白的色调，在风格上为它铺就了一种文艺片沉稳的叙事气质，让观众能够保持注意力投入在叙述上。

而与底色形成反差的是，剧情上不可谓不轻松。

余华突如其来的到访、一本正经的讲述、受访夫妇窘迫至极也真实至极的细节互动、二者形象态度的对比，富有一种令人忍俊不禁的喜剧感；

余秀华写信，芊芊读信，读错了还要认真纠正，在静谧乡间的烘托下，浪漫执着的女诗人与童稚清纯的女孩，共同酿就了一股赤诚而美好的氛围感。

 

接下来，自然是要说到文本了。

 

余华

你好，我是余华，我想找你买一本书
就是去年4月23日，世界读书日
你买了，但是一直没读的《活着》
 
你可能是因为图书打折买的
也可能是因为当时某种心情买的
收到书的时候心情变了
你就把它放在书架上，然后把它给忘了
 
我的书架上有很多书
没有读过的，远比读过的多
我经常在书架前徘徊
在应该读这本书还是那本书之间迟疑不决
因为我找不到自己的心情
 
有人说，我是靠《活着》活着
这话很有趣
其实没有《活着》，我也活得好好的
所以，《活着》不是活着的必读书
如果你买了一直没读
可能是这本书始终没有对应上你的心情
你不妨把它退给我
它会找到刚好有心情读它的人
你也能换一本
让你现在有心情读的书
 
京东图书 问你买书 
你一年前购买的、但至今未拆封的新书 
不管网上还是网下买的，都可以退给京东
 
不负每一个读书的人 也不负每一个写书的人 
京东 不负每一份热爱
余秀华

你好，我不是余华

我是余秀华

余华，说得对 

写书的人，和读书的人之间

只有赤诚以待一条路

要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺

要么干脆不必遇见

所以，我只爱书作为书

而不是作为书架上的装饰品

我爱书被翻得皱皱巴巴

胜过它页页如新

我爱你看过之后 痛痛快快的骂 

胜过没看过之前 虚情假意的爱 

所以，如果不看 

那就光明正大还给他

反正，不爱看余华

还有余秀华

 

京东图书 问你买书 

你一年前购买的、但至今未拆封的新书 

不管网上还是网下买的，都可以退给京东

 

不负每一个读书的人 也不负每一个写书的人 

京东 不负每一份热爱

作为重点的文本上，余华与余秀华分别用各自擅长的、平实幽默与浪漫抒情的文字语调，循循善诱地说出此次成行为什么来、来了做什么。
 
其中既包括为读者预设好的「买了却没有读」的缘由、作家本人对买书与读书的真实体验，甚至还玩了点小俏皮——
 
让余华自己吐槽了下靠《活着》活着这个梗，让余秀华小小地借着余华为自己拉了波票。
 
在这里值得一提的是，品牌选择余华和余秀华这两位作家作为主角，最浅显的效果是，用名字上的一字之差增添一种趣味感。
 
而细细品味，风格截然不同的二位，出镜与表达在剧情和文本上都是在接续，余秀华的场景是对余华场景中叙述的核心内容，也即「买书非要看不可」的诗性再说明。
 
这让整支片子的阐释增添了层次感，亦庄亦谐，亦平实亦热烈，用两位作家共通的赤诚感，打动人心，具有很强的说服力。
 
所以，也就很好地托出了品牌的动作——
 
当余华和余秀华，用两种声音去讲同一件事，他们讲了什么？
 
京东图书向你回购一本你买来却一直未读的好书，同时返还等价图书券，让你去买一本你真正喜欢、会读的书。
 
为此，品牌还落地了一支H5，向你回购一本“未拆封的新书”。你可以在这里扫描书背条形码，很方便地将书卖给京东图书。
 
 
自此，这次campaign的意旨也就清晰了。
 
知识焦虑的时代里，我们太容易被某个KOL、某行金句安利去买书，尤其是互联网图书资源丰富廉价，打折促销的时候囤书不要太爽……
 
而现实很骨感，书到了以后，我们又往往被新的东西吸引或被某些事情耽搁，导致买来的书在角落吃灰……
 
京东图书正是洞察到了这种买书现状，基于此去传递品牌独特的价值观：书籍只有在被阅读的时候才是活着的。
 
这种积极的读书观，也就率先凸显了品牌的社会责任感：不让明珠蒙尘，充分发挥书籍应有的价值，用回购的方式，让好书能够流回到喜欢它的人那里。
 
最后，从品牌营销的层面看：
 
首先，这是一次成功的反向操作——
 
以前都是消费者向平台买书，现在反过来，平台向消费者买书。
 
其实，交换书籍这种活动，从学校里的图书角，到年轻人间的文化沙龙，在民间本来已经很广泛。但这一次是品牌引入了，将民间的书籍交流引入到平台里面来，由平台作为介质去交换。
 
具备大众接受度、是一个很好理解的玩法的同时，制造了参与主体的意外感，有噱头自然也会有流量。
 
况且还是在世界读书日的关头，卖书促销狂轰滥炸，囤书热情高涨，京东图书此举犹如制冷，更容易激发大众的关注与反思，也将这一次活动，打造成了一场全民参与的事件营销。
 
其次，由这次传播的主题「不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人」，可以看到，品牌是看到了作为消费者的读书人，和作为发行者的写书人两个方向。
 
难得有品牌能向后看，考虑到写书人的心情，这也是大众容易忽略的领域。将「买书不看」，从自我的态度问题，扩大到了对书籍的另一边、作家的反馈问题。
 
当人与物的关系，变为人与人的关系，会让当中的主体更加认真也更加审慎，从而易于激发人们基于深层思考后更为坚实深刻的认同。
而在此也为品牌加深了一重桥梁的意味。因为京东图书作为全网最大的图书资源平台，不单单要面对作为主要消费者的买书人，也要面对书背后的人，去起到一个双向沟通的作用。
 
放到品牌主张的层面来看，不负读书人，亦不负写书人，则是「不负每一份热爱」在读书领域的诠释，「每一份」的主体不仅仅是消费者，也有把书放到平台上卖的作家、出版商。
 
如何是不负每一份热爱？让买书人去看买到的每一本书，让写书人的心血结晶不被束之高阁，人人都有收获。这种思考的全面性，不仅能够得到大众的情感共鸣，也是品牌真诚感的再一次彰显，为品牌博得好感。
 
互动时间：你打算把哪本书卖给京东图书？