消费升级时代，消费者更愿意为品质买单，也就意味着品牌的产品力要不断提升。

如果说其他行业还可以用营销泡沫来迷惑消费者，那么在主打健康营养的乳制品行业则不然。产品至上，消费者对牛奶产品的品质认知直接决定着品牌美誉度和忠诚度。

对比其他乳制品品牌讲产品力的做法：网红品牌认养一头牛打出了「奶牛养得好，牛奶才会好」的养牛公司认知，用奶牛为牛奶背书；特仑苏的「高乳蛋白」、三元的「原生双蛋白」打出新的营养成分概念，用专业度说话。

然而在信息爆炸的互联网时代，内容更新过快，酒香也怕巷子深，也就使得品牌营销要更具传播力，才能在信息洪流中脱颖而出。尤其是需要强植入的产品力传播。产品的品质可以交给研发部门，但产品品质感的传递，考验的是市场部门的营销能力。

那么问题来了，如何实现既能讲好牛奶品牌最重要的品质感，又能在内容时代尽可能地捕获眼球？最近金典的一组系列营销，或许会给营销人更多关于如何做好产品力输出的灵感——

金典推出了一系列的social视频，借力当下社会热点，用有创意、有意思的内容，去多维度地渲染了品牌和产品的品质优势，一起来看看。

暑假正酣，也正是毕业生找工作、大学生找实习的高峰时段，关于求职招聘的分享层出不穷，还出现了00后整顿职场等热点话题。

洞察到这个社会现状，金典借势展开了一场招聘，让尊贵的娟姗牛当老板，来了一次好牛老板找牛人员工的招聘会。整个创意脑洞大开，一本正经中带着十足的玩味，让普通的招聘变得不寻常起来。

而在social视频中，通过四位应聘牛人的才艺展示，以及对工作环境和福利细致高端的描述，也自然而显著地体现了金典产品上游团队对奶牛生活品质的严格把控，凸显了奶源的优质。

七夕作为饱受关注的传统爱情节日，也正是品牌在大众面前“刷脸”、传递品牌价值观的绝佳契机，要如何在一众品牌中脱颖而出，就更考验营销的切入点。

可以看到，金典的七夕campaign「娟姗牛的爱情哲学」，以娟姗牛得天独厚的外貌特点——头顶爱心状的花纹作为切入点，顺理成章地赋予了娟姗牛「爱情使者」的身份，通过它的视角，围观了饲养员为情所困的爱情故事。

娟姗牛的每一个爱情观，都对应着饲养员的一个爱情场景，也暗含了与产品力各方面的类比，将品牌与爱联结了起来，赋予品牌更浓厚的情感色彩。

从第一部到第三部，奶牛个体物质和精神生活的丰沛，离不开呼伦贝尔大草原这个优越的生存环境。

因此，第三部更为全面地采用了创意到实景的组合拳，强化呼伦贝尔黄金奶源地的优越。创意上，金典拍了一支故事片《呼伦贝尔的美丽传说》：

片子从两个外星人的视角，围观了一只有梦想的奶牛是如何前往呼伦贝尔朝圣、并在那里收获幸福生活的。短片致敬了《瞬息全宇宙》、《白日梦想家》等多个经典电影片段，具备大众熟悉度的同时产生惊喜感，也使得这支social视频自带话题，易于引发传播关注。

实景上，金典线下开团举办了一次草原参观之旅，带领消费者深度游草原，征集消费者的实地体验，也把追梦来到呼伦贝尔的创意落到了实处。

而对呼伦贝尔草原风光创意与现实兼具的描摹，正向烘托了生于斯、长于斯的金典高端的品牌、牧场和产品形象，加深了金典与呼伦贝尔的绑定联想，让真实的草原生态为品牌的品质与格调背书。

看完金典的「好牛三部曲」，先来总结一下它的亮点：

1）形式：

以拟人+碰撞时事热点+埋梗的创作形式，让产品力表达更生动聚拢关注。

从首部短片「好牛的面试」为娟姗牛科普，让大众看见金典牧场的优越地理和专业管理；到第二部短片「娟姗牛的爱情哲学」，剧场版演绎中二青年的内心独白，搞笑不失内涵，又能触碰观众爱情观；到第三部「呼伦贝尔的美丽传说」，致敬经典电影为整部短片赋予了更多情怀与神秘感，把娟姗牛和呼伦贝尔大草原给予人们的想象和憧憬进一步延伸。

金典这系列营销不仅是行业内首个以牛的视角出发进行拟人化的产品力沟通广告，具备创新性和开拓性，让消费者再一次体会到人不如“牛”的网梗，对“好牛”的一语双关产生深刻认同，好牛不仅说的是金典有好牛，也是金典在以social广告传输产品力营销创意上的好牛。

更重要的是它摆脱了传统产品力沟通广告的僵硬、直接、洗脑，这样的创作手法，既有知识、又有新趣、更有聊梗话题，贴合了当下普遍青年群体的内容兴趣偏好，让金典牛奶产品力更容易打进每个人内心，也很好地与用户做了生活态度上的沟通。

以此从产品力认同，渐进对品牌文化的认同。是为双赢。

2）情景：

情景卡位口碑，以内容制造社交情绪，让广告真正落地开花创造1+1＞2的效果。

相比纯粹的品宣广告，产品沟通广告更注重效果。但这种效果也并非直接指向销量，具体视品牌方当前需要达成目标，比如社交分享的传播曝光、社会舆论的口碑评价等等，都可以视作产品沟通广告的效果。

金典好牛三部曲虽然每部是不同形式和故事，但却都有着一个相同的营销结构，以内容的趣味玩梗、知识科普、态度表达，为产品力构造生动好玩且又具备很强社交属性的情景故事，让短片本身能够自我破圈发酵，从而在过程中不断深化大众感知，强化金典牛奶高品质的品牌印象，最终水到渠成为终端卖场销售蓄一把狠力。

目标锚点清晰，内容结构环环相扣，这也是为什么金典三部曲能够屡屡破圈、满载美誉的关键原因。

而这作为行业首个以牛为视角、拟人化与用户沟通产品的三部曲，在白奶这个行业领域当之无愧也抢先卡位了一个新的场景：好产品自己会说话，好牛自然也会自己与消费者沟通。

这也是它为什么能博得当代消费者的好感：以往总爱一本正经输出产品卖点的高端白奶，原来也这么会玩、会追热点，可以用活泼轻松的叙述方式，让消费者迅速对金典奶的产品优势产生认知和认可，使得它在同品类的品质营销中打出了差异化。

因此，关于如何做品质营销，我们也就可以从金典的案例中得出这样的经验总结：

1）万变不离其宗，产品力是第一营销力。

作为营销的起点，好产品是品牌立足的根基，“产品力”与“营销力”之间，是双向流动、良性互动的关系。

把这一点代入消费者视角来看，当奶制品赛道产品高端化的浪潮袭来，大众的需求归根到底会落在产品本身，特别是在后疫情时代，消费者对“健康”的重视，对白奶品牌的挑选也会越发苛刻。

这个时候，只有保证过硬品质、洞察定位市场、抓住产品机遇，品牌才能在牢固消费者认知的路上走得更远。

从短片也看得出来，金典在产品升级的过程中，把奶源品质放在了核心位置，产品力上的领先有目共睹。在奶制品赛道的PK战中，经得起产品力的检验，自然也能沉淀出市场与消费者的认可度。

2）紧贴时代热点，年轻化沟通策略为品牌营销赋能。

对于这届年轻人来说，正确的品牌沟通方式，不是生硬地灌输营销信息，而是为用户提供表达自我的窗口和平台，从他们的角度精准发力。

为了实现这样的沟通策略，相较于传统的人的视角，金典这次“好牛三部曲”，针对找工作、谈恋爱、追逐梦想的普遍痛点和节日情绪，让消费者能够直接从奶牛的角度，去见识到金典牧场的专业管理、丰茂草场，带来新奇而直观的认知感受，把产品利益点和大众兴趣点连接起来。

从「品质招聘」到「品质爱情」再到「品质梦想」，“好牛三部曲”每一步都精准地踏在了大众“理想品质生活”的共鸣点上。

最后，只要金典的下一个创意仍在路上，好牛的故事就不会结束，一起期待吧~