在消费市场里,指向孩童的购买力是往往最强的,但在一年大大小小十几个节日中,为孩童设立的,而又被常常提起的,也就只有6月1日儿童节。这个营销节点,对品牌和商家的重要性不言而喻。但这么多年的儿童节营销中,却很少有听说过能掀起全网声量,让人记忆深刻的爆品或者爆款案例。
而近年来,儿童节也越来越“变味”:变成大龄儿童们的秀场,变越来越精致有仪式感,变成“以孩子的名义”给年轻父母、青年、商家等成年人的一场消费狂欢,独独缺少了儿童的存在感。甚至披着“怀念童年”的营销外壳,来变相收割成年人的钱包,而并非真正从关注儿童孩子成长状态出发。
答案或许要从儿童节真正的消费群体-父母人群中寻找:为孩子定蛋糕、去游乐园、送一件礼物……过节的行为和仪式感都有了,但就是少了一些沟通。回看一些相似的节日:母亲节,品牌们去挖掘母亲的多样化形象,沟通自由选择;在青年节,去关注青年的志向,洞察青年的生活;在情人节,诠释爱和美的无数种表达……
到了儿童节,为什么会长期缺少优质内容的沟通?因为节日主体的转移。看似过节的是孩童,其实仍在为父母服务。无论是从生长环境和心理威势上,父母天然就意味着一种权威;在沟通上,不自觉就容易带有俯视的角度。而商家的节日策略,也取决于父母。为“儿童”设立的节日,会变成商家讨好父母的一个普普通通的卖货节点。
庆幸的是,也有不少品牌在开始重新思考儿童节的意义,以六一为契机,关注新时代儿童的成长,聚焦亲子新关系的倡导。儿童运动品牌moodytiger在这个儿童节,邀请明星爸爸林峯带来了一首儿童新编歌曲《做一只moodytiger》,献给所有的父母和孩子。
儿歌的第一秒,就是耳熟能详的旋律。这首歌的灵感来自《两只老虎》。奇奇怪怪的老虎,是孩童成长中对世界的好奇心的一个象征。而奇奇怪怪的小朋友,不正和小老虎一样吗?爱自由爱探险,爱无限大的世界。
歌曲前奏,用童声唱出“妈妈说我调皮,爸爸说我淘气,真奇怪,真奇怪”。和老虎在孩子眼中很奇怪一样,虎里虎气的孩子,在父母眼中,也总是不爱听话,奇奇怪怪。而那些父母“不认同”的“奇怪”,却是孩子成长中难能可贵的东西。需要改变的,不仅仅是孩子,也是父母。
到了主歌部分,品牌选用明星爸爸林峯作为“新时代父母”的代表,为孩子的天性唱赞歌。“从森林到草原,去探索整个世界;穿上勇气,发现未知的自己”。品牌借助明星,向孩子们发出“做一只moodytiger的期盼”,迈开脚步、不被束缚、勇敢探索、无拘无束、尽情奔跑、创造可能……在小节的末尾,童声合唱“不奇怪,不奇怪”则点明主题:孩子是释放天性的「moody」,同时也是无所畏惧的「tiger」。
歌曲的高潮,我们能看到让孩子释放天性才是童年更有意义的事:生来自由的孩子,有天空,更有天马行空;世界会因为孩子的探索变大;孩子的勇气,能在现实生活中构建出五彩斑斓的童话。
整首歌,从一开始小朋友被误解的情绪,再得到释怀的奔放。品牌将「做一只moodytiger」贯穿其中,并将其塑造成小朋友向往的一种“释放天性、无拘无束、张弛有度”的童年状态。既扣回品牌名字,又带出品牌价值倡导,一语双关,做到了巧妙而有深意的结合。
此歌一发布,也迅速在抖音吸引极大的关注度,各路达人纷纷进行二创改编,洗脑全网!
值得夸赞的是,品牌没有直接套用一首无脑的口水歌来讨好小朋友从而影响父母,反而从亲子关系入手,创作一首父母和孩子合唱的新儿歌,这背后是品牌一直以来“对儿童舒适状态”的深度挖掘。
“孩子的童年,更应该像个孩子”,这是品牌创作这首歌曲的出发点。孩子会有孩子气,有不受拘束的探索,有说变就变的跳脱。品牌把洞察,融合体现在歌曲中。歌词中从“真奇怪”到“不奇怪”的情绪变化,正是体现了父母从孩子“听不听话”“奇不奇怪”的思维中跳脱出来。
纵观孩子的成长过程,父母做的事是理解、欣赏、支持。而品牌做的事是给孩子提供更可靠、更舒适、更百变、更时尚的“产品武装”。而这,是moodytiger最擅长的事:产品与情感的内外一体,品牌和父母共同为孩童带来更好的成长环境。
没有一个品牌的发展,是一蹴而就的,品牌建设是长线战斗。作为有长远目标的品牌,moodytiger频频为儿童发声,多次开启围绕“孩童成长”的营销动作。
不久前,品牌在夏日到来前,开启《过一种很新的夏天》夏季营销,用三大王牌爆品,强势占据儿童“防晒”“凉感”“速干”这三条功能性大赛道,用全新升级的产品开启心智,让父母关注到儿童夏日运动的痛点,营造很新的夏日体验;期间,更是联手最强大脑的“水哥”王昱珩发布全新升级运动鞋TVC《关于稳的解答》。
这次的《做一只moodytiger》六一儿歌新编,更是以节日为突破口,以更容易出圈的爆款儿歌为沟通纽带,和新时代的父母谈一谈新亲子关系……品牌层层递进,一种“既懂儿童也很懂家长”的品牌印象也深入人心。配合儿童节节点,品牌也同步上新与欧洲著名艺术家Nick Liefhebber合作联名款系列、原创光谱leggings系列,给小朋友打造色彩缤纷的新夏天!
目前,moodytiger面向全球市场,销售遍布100多个国家,多布局国内一线城市+港澳+海外高端商场的高奢商圈,如香港国际金融中心IFC、香港SOGO、上海港汇恒隆、北京蓝色港湾、西安赛格、青岛万象城等。
品牌营销,自然为品牌心智服务。moodytiger的传播,紧紧围绕着 “重新定义儿童运动舒适”的品牌理念展开。在儿童运动童装市场,一件儿童运动服饰,不是脱胎于传统运动品牌的儿童副线产品,就是脱胎于儿童服饰品牌的运动副线产品。而moodytiger,精准地开辟专业的“儿童运动”的新赛道,以一条全网爆卖的专业儿童运动紧身裤投石问路,到如今的全品类矩阵,在一众品牌的包围中脱颖而出,站稳脚跟。
因为专精在儿童运动领域,所以产品更专业更舒适,用过就爱上;因为更懂儿童的心理诉求,懂新时代的亲子关系,所以,品牌能牢牢抓住父母的心,构建坚实的品牌护城河。在好产品和新品牌的双重建设下,moodytiger未来可期,也给童装行业和服饰行业的品牌们带来一些新的营销思考!