创意乏力，圈层壁垒加厚，品牌社媒营销的效果似乎只能靠大力投放来维持。新茶饮赛道中，头部品牌诸如喜茶靠高强度联名才能保持曝光，小编发现这两年的新秀霸王茶姬的热度却是有点东西。

光是最近就火了两次。

一次是前两天的小红书“惊喜盒子”。为了推广新品，霸王茶姬在小红书投放了一批惊喜盒子，网友在任意评论区留下口令，就有概率掉落免单券。

结果，品牌一声令下，网友集体懵逼。这句口令成为了那几天小红书评论区的一股神秘力量。虽然不知道这是在干什么，但基于某种本能的从众心理，许多网友都选择当复读机。

于是人传人传人的跟风发生了。不光官方账号，连其他领域内容的评论区都沦陷了。乃至于官方已经宣布了活动结束，评论区依然在复制口令，宛如大型AI现场。

某吃瓜内娱的小红书评论区

另一起破圈事件就是三月发生的“叫错品牌名”。霸王茶姬这个名字确实有一点烫嘴，但小编能想到的也就是念错成“霸王别姬”。没想到内娱还有卧龙凤雏——在霸王茶姬的线下活动中，翟潇闻、夏之光先后把「霸王茶姬」叫成了「茶颜悦色」和「茶王霸姬」，堪称代言圈朱丹，地狱级的口误也成为了破圈级的笑料。

事后，明星也是疯狂挽尊：

“霸王茶姬做大做强，早日成为茶中之王！”

“茶王，吧唧（霸姬）亲一口。”

正主一声“茶王霸姬”，粉丝和文案熬了一宿找补。

虽然玩梗舆论只能用时间来平息，但霸王茶姬在这场危机中的公关态度倒是可圈可点：不仅没有如小道消息一般拉黑明星，恰恰相反，从明星到品牌都大方承认失误，当然除了态度上的大方，最重要的还是福利上的大方——品牌方和明星方分别都抽送了大额奶茶，试图用抽奖砸晕吃瓜群众。

这也带出了小编对霸王茶姬的一个观察：不吝于免单营销。

消费降级的趋势下，薅羊毛已经成了年轻人的热门素养，与奶茶这一日常生活方式相结合，很容易引发带有社交属性的传播，也是它活动破圈的支撑点。上面提到的两次免单活动之外，去年，霸王茶姬六周年的「伯牙绝弦买一送一券」「外卖免单1分钟」也曾引来众多网友奔走相告。

回想一下，霸王茶姬也就是近两年火起来的。而能够在已经成熟的新茶饮市场异军突起，霸王茶姬的套路当然不会只有烧钱免单这一项玩法。

健康生活方式的趋势下，奶茶作为公认的热量炸弹，陷入不利地位，为了扭转刻板印象，霸王茶姬在健康营销上，可以说是赛道中嗅觉尤为敏锐的那一个：

在去年夏天就先后公开了产品的成分与热量，完成了产品健康度的细化，也刷新了消费者对霸王茶姬的认知；

最近的新品则不仅在产品上抛出了「低GI」这一更加专业能打的细分卖点；

并且在传播活动中瞄准运动健康人群，捕捉的两个圈层热点都切合当下的兴趣趋势——线上找来刘畊宏当新品代言人，线下则是赞助重庆马拉松、无锡马拉松，由借势对象的影响力，强化产品的健康属性以及对圈层人群的传播辐射。

可以说，霸王茶姬的健康化策略让很多年轻人喝奶茶更心安理得了。

如果说喜茶和Fendi的联名是让普通人拥有了人生中第一件奢侈品，那么霸王茶姬的包装则是让人早早得到了“花奶茶钱、得大牌同款”的代偿享受。

早在22年，霸王茶姬就靠包装撞脸迪奥博得了一波破圈传播。顶流话题度之下，霸王茶姬收获的口碑毁誉参半：有骂抄袭可耻的；也有基于此前迪奥的马面裙抄袭事件，觉得扳回一局的。

而此后霸王茶姬推出的许多新包装上，仍能找到大牌的影子，但消费者diss的声音却渐渐微弱。在此过程中，霸王茶姬独特的设计风格也逐渐深入人心，繁复精美的印花，强烈的东方美学气质，赋予了产品及品牌相对高级的质感。

相比之下，通常会成为破圈点的周边，在霸王茶姬的过往传播中反而更不起眼。时至今日，热度最高的可能还是那款品牌同花色的猫窝。

免单+健康+调性，霸王茶姬的流量密码之路有迹可循，毕竟这三个点就已经在相当程度上拿捏住了时下大部分年轻人的追求，或许这就是品牌的圈粉有道吧。