每年双11、618全民购物节，我们都会发现这样一个标志性符号：天猫猫头。作为天猫常态化营销下的产物，猫头已经成了一个极具国民辨识度的超级符号。就像过年有烟花、看电影有爆米花、购物狂欢有天猫猫头，这一符号在大众心智中已经建立起了一种条件反射式的联想机制，看到猫头，就能立即触发“惊喜”“折扣”“乐趣”的正面情绪，天猫猫头已经成了节日氛围与美好生活的代名词。

在圣诞元旦的双旦节点，那个熟悉的猫头符号又来了，这一次，天猫联合17大品牌，用创意猫头带来“双旦礼遇季”，演绎“上天猫爱在心意礼”，也展示出了天猫特有的以情感驱动为核心的节日礼品营销策略。

今年“双旦礼遇季”，天猫猫头创意演绎聚焦“好品牌”，替品牌向消费者传递“好心意”的认知心智。

藏着所有品牌好礼的巨型猫头日历礼盒，一下子抓住了观众注意力，“丝带”这一强视觉符号，成了贯穿全片的关键元素，它既是礼物的经典象征，更是情感纽带的具象化体现。丝带轻柔缠绕，缓缓揭开神秘礼盒，观众仿佛置身于一场沉浸式奇幻旅程。每个转场都巧妙对应不同品牌的特色元素，为消费者展示了丰富多样的双旦礼品选择，同时也营造出浓厚的节日氛围。

从创意视频画面中，天猫又延伸出了更细分化的送礼场景，打破常规促销模式，以精准的送礼情感定位，成功切入消费者在送朋友、送爱人、送家人、送自己等不同场景下的节日送礼需求。送朋友的“心意礼”是表达感激之情、加强人际网络的独特媒介；送爱人的“心意礼”传递着彼此最真挚的心意；送家人的“心意礼”，让人感受到亲情的暖意；送礼也别忘了自己，天猫鼓励每个人要好好在节日里犒劳那个努力生活的自己。

面对多元化的消费群体，天猫对不同送礼群体的敏感洞察，打开全面覆盖的送礼视角，以好品牌、多品类的礼物选择，满足不同人群的个性化需求。更重要的是，这一着眼于情感诉求的送礼场景创意，促使消费者重新审视节日送礼的意义：远不止于礼品本身，更多的是连接彼此的情感纽带。

此外，天猫还联合17大品牌发布了一组“心意”海报，打造双旦视觉盛宴。天猫以“爱在_____心意礼”的格式，邀请品牌接力填空，让每个品牌都能够以自己的语言讲述品牌精神内涵或者产品个性特质。

比如乐高通过“爱在趣搭心意礼”，配合积木搭建圣诞树的场景，体现品牌为用户带来的乐趣。法国轻奢女装品牌ba&sh选择“爱在柔软心意礼”作为其表达，轻轻松松便传递了产品柔软、舒适的特点。迪士尼官方旗舰店的“爱在奇妙心意礼”，以“奇妙”这一高认知度的关键词，塑造了品牌内涵……针对每个品牌的海报主题创新，既是对天猫双旦礼遇季“爱在心意礼”的反复强化，也是对不同品牌精神内核的一次深度挖掘。

相比于以往更具象化的“猫头”设计风格，今年双旦猫头形象则更轻盈抽象，其创新点在于利用不同颜色的丝带巧妙勾勒出猫头的基本轮廓，既保留了天猫猫头这一超级符号的辨识度，又赋予了更多的想象空间。

猫头海报以“丝带”这一具有高度辨识度与情感温度的符号体系，作为主视觉元素，在小编看来，有三层寓意。一来丝带是“心意礼”的象征，符合节日送礼氛围；同时，丝带承载了品牌对消费者的爱意关怀和美好祝愿，代表品牌与消费者间那份温柔细腻的心意交流。更深层次，丝带已经超越了礼品本身，延伸至人与人之间的精神共鸣，象征着彼此间的情感联络，从而构建起一个充满温度与爱意的情感空间。

在线下，天猫选定上海愚园路的网红店：愚园百货商店，限时打造“天猫心意交换商店”，邀请大家前来线下交换新年心意，联合17家品牌一起，为消费者准备了心意满满的双旦好礼。现场浓浓节日氛围感的美陈包装吸引了众多年轻人，高颜值主题快闪店也成了魔都街头爆火的节日打卡地。

在心意交换商店，天猫联合年轻社交APP Soul在晚8点后开启“心意交换派对”，和陌生人交换礼物。这种个性化社交机制，将双旦“送家人送朋友送爱人送自己”的送礼场景，延伸至“送陌生人”，打破了数字化时代人际交往的隔阂，创造了全新的交互场景，激发年轻人的线下社交兴趣，也展示了天猫关心个体情感需求的一面，让“礼物”成为了联结人与人之间美好情感的纽带。

在心意交换商店，用户扫码即可进入天猫站内专属会场抽奖，最高可赢得1225元无门槛红包，还有品牌好礼一分购。此外，天猫还联动万千品牌商家带来丰厚福利，跨店满减商品，每满300减40，还有官方立减商品8.7折起。实实在在的福利和好礼，刺激了用户的节日消费欲，也展现了天猫回馈用户的诚意。通过趣味互动与丰富福利的双重加持，天猫与品牌商家构建了一个沉浸式的消费体验场域。

天猫以创意猫头带来“双旦礼遇季”，背后有着对情感连结的深度洞察。天猫意识到，送礼不仅仅是物质交换的过程，更是一种情感沟通的方式。在双旦这样的浓烈节日氛围里，人们渴望通过礼物来表达对亲朋好友乃至自己的关心，以及对美好生活愿景的向往。

其次，这波营销背后还藏着天猫对个性化送礼需求的响应。面对多元化的消费者群体，天猫展现了对细分市场的洞察力，针对不同年龄段、兴趣爱好、社交圈层，提供差异化的礼品选择，确保每一位消费者都能在平台上找到理想礼物，实现了从人群广度到深度的全方位覆盖。

在双旦这一重要时间节点，天猫成功营造了浓厚的节日氛围，丰富了消费者的购物体验，更深层次地触动了大众对节日的情感共鸣，将品牌价值与节日情绪深度融合，实现了商业与文化的双向赋能。

符号化营销策略成功的关键，在于以“情感驱动”为核心让不同的消费群体都能找到广泛价值认同感，天猫从不同人群送礼的个性化需求洞察出发，联合不同品类不同品牌，带来丰富优质又实惠的双旦好礼。通过“猫头”符号的系列创新营销，成功营造出浓厚的节日氛围，激发了消费者送礼的欲望，同时也提升了参与品牌的曝光度和好感度。

而猫头，这个充满创意与想象的空间符号，再一次被赋予了新的意义：化身为连接品牌与消费者情感的触发器，传递着每一份精心准备的好礼背后的心意。从这一角度来说，“天猫双旦礼遇季”不仅仅是一场简单的节日促销，更是一次天猫与用户、品牌与消费者，以及不同人群间深度的情感沟通。

从2015年以来就一直陪伴大众的“猫头”，已经成了快速调动节日情绪的“捷径”，它从一个商业设计已经演变成了一种社会文化符号，成为了追求美好生活的寄托与载体，为我们平凡的日子带来意想不到的惊喜与欢笑。小编已经开始期待下一次的“猫头”又将以何种创意形式出现。