最近上映的电影《小小的我》，让一个长期被忽视的群体进入了大众视野：脑性麻痹患者。易烊千玺饰演的刘春和，用一段平实而动人的故事，打破了传统励志片惯用的“高光逆袭”桥段。在他身上，我们似乎能看到一种独特的力量，在支撑着他走向自己的光芒。

在为故事感动之余，关注“脑性麻痹”这一特殊群体也成了社会热议话题。影片中，刘春和被称“傻子”“怪人”，现实中，脑性麻痹患者也普遍遭受着误解和偏见，公众通常将这类患者简称为“脑瘫”，由于对该病症的认知不够充分，把他们与“弱智”“傻子”画等号。以至于用人单位不信任他们可以胜任工作，教育机构担心他们无法跟上学习进度，普通人也不愿成为他们的朋友。但实际上，患者中的大部分，只是肢体协调能力存在问题，认知能力与常人无异，与普通人相比，也许只是行动慢了一点，当他们用热情和努力面对生活时，公众却对他们存在着普遍、持久且严重的误解。

《小小的我》让“脑性麻痹”病症快速进入大众视野，也调动起社会公众对患者群体的关注和讨论。影片热映的同时，一部八分多钟的广告片——《别叫我脑瘫》，进一步深化了大众对这一议题的认知与思考。

短片的特别之处在于，它没有重复电影的情感渲染，而是将镜头聚焦于那些就在身边、却常被忽视的患者。他们虽是患者，但也能做外卖员、舞者、脱口秀演员、视频博主……虽然身体确实存在一些问题，但并不妨碍他们中的大部分依然具备生活、学习和工作的能力。真正限制他们发展机会的，除了病症本身，更多的，还是公众对“脑瘫”这一名字的误解。

为了找到一个能够生动描述病症又便于公众理解的俗称去替换“脑瘫”，更名志愿者团队提出了“脑性麻痹”“脑性运动障碍”“拙玉症”“李德症”等等一系列名字，最终在中国古代医学典籍《张氏医通》中找到了清代医师张璐最早对“脑性麻痹”的“五迟”症状阐述，基于这一启发，更名团队决定将“迟”替换为更适合现代传播的“慢”，提炼出“五慢症”这一新别称。

“五慢症”， 这个新名字并非标签化定义，而是呼唤社会更深层次的理解与平视患者。他们只是一群动作慢了一点的普通人，只要多一个人叫他们“五慢症患者”，他们就多一个公平的机会。一个名字的改变或许不足以在短时间内彻底纠正大众的误解与偏见，但它可以是一个起点，一个引导人们重新认识患者群体的契机。

为什么这支广告会想到要给“脑瘫”改名？这得从大众普遍性的认知开始说起。

提到“脑瘫”你会想到什么？智障？傻子？生活不能自理？其实大多数人对这一病症并不了解，有时会把它和小儿麻痹、唐氏、智力障碍等混为一谈。甚至在日常交流中，一些人会用“脑瘫”这个词作为脏话攻击他讨厌的人/事：“你是个脑瘫吗？”、“这也太脑瘫了”，久而久之，“脑瘫”又带有了侮辱、歧视的意味。

但其实，“脑性麻痹”是一种影响肌肉控制和运动协调能力的神经发育障碍，主要表现为中枢性运动障碍以及姿势异常，大部分患者的智力没有任何问题。然而社会约定俗成的口语用法，让他们承受着来自大众的误解与隔阂。短片《别叫我脑瘫》敏锐捕捉到这个现实问题，提出了一个令人深思的设想：改掉“脑瘫”这个名字，或许能为这一群体带来更公平的机会。

消除大众对特殊群体的偏见，非一朝一夕的事，光靠科普说教，难以撼动人心深处的固有观念。但往往一个口头表达习惯的细微改变，就有助于社会公众树立正确的认知，甚至是形成规模性的、普遍性的共识，所以对“脑瘫”这一社会俗称的更改，是消除公众偏见和误解的第一步。短片从疾病命名这一细小点切入，通过展现真实患者的生活状态，与公众的误解形成对比，这种独特而细微的视角，使得短片内容既有社会温度，又有教育意义。

这部短片由新华社新媒体中心和《小小的我》电影团队联合出品，“蓝色共鸣”担任主策划，不空娱乐、凡人广告联合策划，项目期间邀请了患者、患者家属、专业医师、残障教育工作者、媒体工作者等多方志愿主体提出专业意见。在电影《小小的我》上映后作为社会议题的延伸内容，与电影形成合力，进一步引导大众深入关注五慢症患者群体及其所面临的问题。

《别叫我脑瘫》不仅是一支广告片，更是一次电影与广告的深度联动创新。幕后策划团队“蓝色共鸣”或许对许多人来说是一个新名字，但提到品牌营销咨询公司“群玉山”和地理人文科普自媒体“星球研究所”，广告圈的人一定不陌生。蓝色共鸣正是这两者共同成立的全新咨询与内容机构，致力于探索中国形象宣传、全球语境下中国故事的社会共创、中国城市品牌的塑建与营销管理、新共识广告的新思路与新实践等前沿传播课题。

对蓝色共鸣而言，电影《小小的我》所聚焦的“特殊群体发展”这一重要社会课题，也恰好符合自身业务重点关注领域——如何通过构建社会新共识推动社会进步。“一部电影如何能够力所能及地推动残疾人与无障碍事业发展？”与主创团队理念的契合，促成了蓝色共鸣与电影制片方的合作。

蓝色共鸣对《小小的我》这部商业影片的宣传策略，在传统影视娱乐营销模式外，探索了一种全新的路径——采用更具社会价值的推广方法。除了近期上线的《别叫我脑瘫》更名倡议，本次传播还有另外两支影片发布，一支为特别纪录片《我的电影》，关注了电影幕后的三位患者志愿者的真实生活，一支为文明公约《苔花公约》，呼吁社会各界为残疾人提供公平的就业、学习、兴趣发展机会以及必要的便利和帮助。据悉，《苔花公约》上线后，在社会面也激起了不小的讨论和关注，很多大大小小的企业开始主动加入。

从这一系列的推广动作来看，“蓝色共鸣”将电影视为推动社会议题讨论的媒介，在追求其作为文化产品商业价值的基础上，诉诸更高维度的社会价值，让电影本身与其延伸出的推广内容一起形成合力，共同服务于社会议题，引导大众深入关注特殊群体所面临真实问题。

有意思的是，这是中国电影文化产品的宣传推广第一次与“广告”产生联动，也是国内第一次由广告营销机构主导和操刀电影的推广工作。

跳出电影宣发的具象话题，放眼更广阔的广告营销领域，我们发现，广告创意在宣导功能价值、挖掘情感价值的同时，广告还可以聚焦社会热点、文化现象，不仅可以在商业价值之外赋予品牌更多社会责任感与时代使命感，还能在一定程度上引导社会价值观的发展。

从这一角度而言，广告内容不再局限于产品或服务本身，而是作为更具社会性的内容载体。随着社会意识的觉醒，越来越多的广告试图去探讨“女性独立”“自我关爱”“生活方式”“情绪价值”“特殊群体”等等社会性问题，在这一过程中，广告可以潜移默化地改变人们的观念，从而影响个体的行为模式，甚至是社会发展方向的态度。

而参与讨论这些问题的广告，可以看作一种全新的广告形态——新共识广告，即更注重社会价值、凝聚新共识的广告。

再回到电影《小小的我》的宣发，蓝色共鸣用一支新共识广告——《别叫我脑瘫》，探讨了“特殊群体偏见与误解”这一社会性课题，这一共识远远超越了传统的商业广告范畴，也不同于纯粹的公益活动，是在触及社会课题时以改变旧共识、建立新共识为目的的一种全新广告类型。当电影从明星影响力、故事号召力层面快速调动起大众对于特定社会话题的关注时，新共识广告则负责完成对该社会课题更精细化、纵深化、观点化的延伸讨论，帮助电影对社会的影响力和推动力更进一步。

新共识广告也让我们看到了广告如何承载更加社会化、议题化的内容传达，如何在观念层面推动社会前行。

新共识广告成为连接商业与人文关怀的沟通桥梁，这是中国广告行业在承担社会责任方面迈出的重要一步，也许它预示着更加多元的广告表达时代的到来。