来自：公关界的007
蛇年到，祝福到！想必大家这两天已经被各种美好的祝福包围了吧！
作为最具中国味的传统节日，春节凝聚了全体国人对新一年美好生活的愿望共识。它包含了多元情感的交织，有团圆的欢乐，有重逢的感动，亦有对未来的希冀。
当最具传统情感的节日与最凸显传统文化的蛇年相逢，品牌们也早已铆足力拔头筹，纷纷出奇招、放大招，但合家欢聚的春节议题已然很难突围。这段时间在欣赏了各大品牌的这档CNY“春晚”后，007觉得，作为每年春节档老玩家的淘宝今年再次交出了一份十分不错的答卷。
作为春晚独家电商互动平台，这场CNY营销的争夺战中，淘宝在社会情绪的大话题里找到了「心愿」的小切口，着力于“淘个好彩头”的互动IP，并通过春晚舞台放大营销动作，在为淘宝新年营销完成情感化传播起势的同时，也让“淘个好彩头”成为2025春节最美好的国民记忆点。
一支「心愿」TVC
春节作为全体国人的情感锚点，在这个特别时刻，人人都有对新春的展望，希望讨个好彩头，许下对未来的美好祝愿。
作为国民级APP，淘宝每天都能见证亿万用户搜索、购买、送达无数宝贝。而每一个消费者在淘宝买的「宝贝」，背后都是一个个关于「心愿」的故事。这恰与新春里人们点亮的那些新年心愿不谋而合——关于未来的憧憬、关于前进的动力。
值得一提的是，淘宝选择了年味浓度十足的春晚作为大众万千心愿故事与整个“淘个好彩头”campaign的“放大器”。在春节前夕便联动春晚在微博上发起新年心愿征集活动，一面邀请万千用户讲述自己的心愿故事，一面引导他们到淘宝站内参与放花灯许愿活动。
最终，一支集结万千网友心愿故事的TVC——《祝你永远有心愿》暖心上线，而这也成为淘宝2025春节“淘个好彩头”传播campaign最重要、最盛大的传播起手。
TVC以真实为触点，聚焦普通用户、传统手艺人、非遗主播、快递员、商家等不同身份人物的心愿故事，构建起一幅涵盖大众生活万象的美好愿景画卷：有人愿像奥运冠军一样打球、有人愿老手艺有新舞台、有人愿拥有随时出发的勇气、有人愿非遗文化继续传承、有人愿每天跟狗狗在一起玩……
正如片中的一句文案“一次搜索、一次下单、一次送达，都是遇见心愿的过程。”在表象的一件宝贝背后是每个人关于美好生活的「心愿」，是大大的梦想、是小小的欢喜，是关于美好生活的一次次具象表达。淘宝在群像化描摹的大众万象生活里，还原出不同个体在心愿里包含的炙热生活，也刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的肖像。
深层来讲，心愿的切口之下是关于国民生活的深刻洞察，短片中不同人物关于心愿的故事都是他们对生活积极的正向反馈。而这也正是淘宝的初心所在，在一个个更具生活气的语境里，让心愿成为前进的动力。
正如淘宝在片中所说，心愿藏着大梦想与小欢喜，心愿是生活的动力。淘宝祝你心愿实现，但更想祝你永远有心愿。这是淘宝对当下国民情绪的有力回应，也是2025最大的“好彩头”。
借力春节“世界级非遗”
《祝你永远有心愿》TVC为淘宝2025年CNY营销定下了情感基调，也顺势让接下来「淘个好彩头」后续的一系列传播有了浓烈的情感支点。
如果说「心愿」TVC是淘宝向内，让“淘个好彩头”的新年愿景触达人们的内心，那这支非遗短片则是向外，让春节在非遗文化的浸润下延展出更丰富的内涵。
值得一提的是，2024年12月4日，我国“春节”申遗成功，使得2025年成为首个非遗春节。而这也正是淘宝打造《过个非遗年，淘个好彩头》短片的一大契机。
当传统文化与非遗文化在春节场景下相遇，碰撞出的是中国文化更广阔、更深远的影响力。一方面，短片在非遗文化的大命题里找到为国人“淘个好彩头”的小入口——非遗中的醒狮、木板年画、高台花鼓、鱼龙舞、唢呐、英歌舞、头花、打铁花、糖画、川剧变脸等不再只是束之高阁的传统文化，而是在诸如非遗油纸灯“福气满满”好彩头、非遗木板年画“好运临门”好彩头的美好寓意中，与当下国人的生活产生了最深刻的连接与映照，解锁非遗文化里蕴含的对人们的美好祝愿。
在007看来，这正是年味儿渐淡的当下，国人对春节这一传统节日全民向心力的来源。
另一方面，淘宝在焕活非遗文化当中美好寓意的同时，也以品牌商业之力放大传统文化对国民日常生活的影响与关联。整个2024年淘宝平台上有3.2万非遗商家借助电商和直播，让非遗手艺走出乡村种草全中国，有2.5亿非遗消费者在淘宝刷新中国非遗之美。
在淘宝看来，非遗是岁月淘出的宝贝。中国拥有世界最多的非遗，还有许多非遗等待我们去了解和传承。愿中国更多的非遗成为世界的宝贝，即是淘宝的期待，也是我们每个国人的期待。
而回到传播层面，这即为淘宝“淘个好彩头”注入更多元、丰富的内涵，也让淘宝在春节的美好祝愿中增添了许多年味儿。
从贺岁大片《封神2》到春晚国民级大舞台
在打开了淘宝品牌与用户的情感通路后，淘宝更是拿出了与用户更直接利益点沟通，与即将上映的国民度颇高的贺岁大片《封神2》IP联合，一起说出“淘个好彩头分25亿”的品牌信息。
1、携手黄渤、费翔，借势《封神2》以洗脑TVC释放“上淘宝分25亿”与“年礼上淘宝”两大品牌核心利益点。
过程中淘宝与阿里生态进行了有效协同。作为阿里影业主宣发影片，《封神第二部：战火西岐》是今年春节颇受期待的大片，大众的观影热度极高，而这也成为淘宝向全民扩散站内活动的绝佳借力点。此番淘宝与之在内容IP层面也展开了深入的联动营销。淘宝特邀《封神第二部：战火西岐》多位主演，化身淘宝心愿实现官并拍摄“淘个好彩头”春晚许愿活动 TVC。与此同时，淘票票也参与进来与淘宝深度合作，成为今年淘宝春节许愿活动电影票权益唯一合作平台。
TVC以年味洗脑音乐《祝福你》为背景BGM，在黄渤费翔一袭红衣、欢快喜庆的唱跳中，将“上淘宝分25亿”与“年礼上淘宝”两大春节互动核心利益点融入歌词。在发挥明星势能吸睛力的同时，更在欢快的氛围与洗脑演绎中形成品牌活动深刻的群体记忆。
2、线上线下媒体共同助力，实现“上淘宝分25亿”与“年礼上淘宝”全域曝光。
有看点的内容，同样需要传播渠道的铺陈。如果说联动《封神2》主咖黄渤费翔的加盟演绎是1，那淘宝在紧锣密鼓的节奏之下开启线上线下的联动曝光就是100。从国民级媒体到新媒体平台，再到线下媒体渠道，淘宝都进行了全域式占领与曝光，实现品牌利益点对用户心智的反复触达。
从最终的效果来看，传播热度成绩斐然。仅社媒话题截至发稿时间，#春节上淘宝分25亿#、#淘个好彩头#、#淘宝春节不打烊#都达到了数十亿级传播热度；万能的淘宝官微TVC视频播放量达1亿次……极大提高传播内容的丰富性，并形成涟漪式传播效应。
3、绑定春晚舞台，持续放大“淘个好彩头”全民传播力。
在《祝你永远有心愿》、《过个非遗年，淘个好彩头》以及黄渤费翔《淘个好彩头》TVC从不同视角深挖“淘个好彩头”传播价值的基础之后，淘宝通过春晚舞台，将“淘个好彩头”的传播力演绎到最大化。
作为14亿人民关于春节最普遍的记忆共识，春晚的国民影响力不言而喻。作为2025春晚独家电商互动平台，淘宝这次通过与春晚的多元联动与曝光植入，有效放大了这次CNY营销的传播力。
在除夕的春晚舞台上，从“上淘宝分25亿”通过现场主持人撒贝宁口播到淘宝许愿活动在春晚现场强势曝光，再到歌曲《如意》淘宝征集“云表演人员”参演，以及“淘宝许愿活动”在李雪琴、乔杉、王宝强参演节目《妥妥的》软性植入等等。最终，淘宝上有7.2亿心愿被全球华人点亮，亿万心愿祝福汇聚，把欢乐祥和的气氛推向高潮。
可以说，以“淘个好彩头”作为认知入口与价值纽带，以质感TVC内容传递完整品牌信息，并通过辐射大众群体的社媒线下媒体矩阵为腹地，淘宝连接春节文化、品牌利益点与用户取向，打造了一条清晰而完整的传播链路。整个春晚期间淘宝累计发出25亿红包，送出6000万实物奖品。在此基础上，淘宝实现了对全体国民关于“淘个好彩头”的共识打造，并以此为基点，为淘宝CNY营销叠加了多重传播影响力。
回看淘宝此番CNY营销，“淘个好彩头”campaign的在这场蛇年营销争夺战的突围与成功，至少有2点值得借鉴。
1、找准心智锚点，从社会情绪出发找传播切入点。
对于品牌而言，如何捕捉当代社会价值、情感的公约数，将品牌与大众共情，成功营销的关键。而淘宝着这场CNY营销所做的，正是将品牌与大众憧憬及传统文化做融合，通过“淘个好彩头”的传播主张，创造了品牌进入人群并成功突围的最佳切入点。
2、以体系化思维，构建品牌国民认知记忆点。
碎片化的时代，营销体系化是唯一解法。尤其是面对春节营销的大混战，淘宝在打法上首先选择了“淘个好彩头”的出发点，并通过“心愿”与“非遗文化”两个层面裹挟大众内心情感，再辅以层层递进的传播节奏最终实现“淘个好彩头”成为这个春节最深刻的国民共识。
最后，007期待淘宝接下来能为更多品牌提供营销示范，也希望2025每个人都能“淘个好彩头”！
